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天猫“搅局”图书业电商业态或分化

2012-06-25 16:21:01 来源：艾瑞

中国电子商务界的“一哥”终于耐不住寂寞了。6月14日，淘宝旗下天猫商城携国内外 50多家主流出版社、20多家独立B2C购书网站在内的1000多家图书网店，重磅推出“天猫书城”。

中国电子商务界的“一哥”终于耐不住寂寞了。6月14日，淘宝旗下天猫商城携国内外 50多家主流出版社、20多家独立B2C购书网站在内的1000多家图书网店，重磅推出“天猫书城”。上线当天，就推出了130万种在线图书与消费者见面，在售图书超过6000万本。

而此前一个多月以来，京东、卓越、当当、苏宁易购之间的价格战早已打得“不亦乐乎”，并愈演愈烈。

业内人士认为，天猫做图书，获利虽有限，但可以凭借巨大的规模威胁到京东、苏宁易购等新近进入图书市场的电商企业。电商今后或许会由此分化为占有巨大流量的平台电商和在某一品类拥有丰富经验与优势的垂直电商。而竞争的白热化，将使消费者成为最终的获益者。

现象

整合缩减产业链

天猫优势明显加剧竞争

6 月14日，开门迎客第一天，天猫书城就先自派4000万元开业红包。记者登录其网站发现，天猫书城延续了淘宝一贯有口皆碑的“七天无理由退换货”服务，还专门为地方特色书店开辟一栏，选择各个城市地标性书店在首页推荐。此外，天猫书城还特别推出“天猫首发”，每周一期，每期在全国独家发售3本新书，保证消费者在最快时间阅读到时下新书。

天猫方面表示，消费者除了可以第一时间阅读新书，还可享受到出版社提供的增值服务：比如限量的作者签名本、特制的毛边书、随书附赠的独家赠品等等;而出版方也会在各地组织作者签售、讲座等，这些信息出版方会在直营店铺里第一时间公布，便于读者们去参加。

与定位于垂直型、自营模式的书业三大电商相比，天猫书城的平台优势非常明显。天猫书城没有自营业务，所有的书商和出版社都能够在天猫的平台上直接面对消费者进行销售，甚至垂直自营B2C的图书电商也可在天猫上开店，天猫书城虽然在物流上没有太多绝对优势，但其图书销售数据(不仅是排名)却公开透明，结合淘宝网用户购买习惯，或许可以为书业提供难得的量化网售依据。

而在售书流程上，自营B2C卖书需要先下订单给出版社，出版社在确认书籍信息、货量之后，再统一库房配货。书商一般需要预约自营B2C库房入仓、整理书籍上架，再录入信息，最后才能发货给消费者，整个过程相对冗长。

此外，天猫书城作为平台也给所有书商和出版社带来更多公平竞争的机会。互联网专家洪波(微博)认为，天猫书城用户总量较大，可以分给小的图书零售商的流量也会比较多，由于小的零售商本身缺乏跟大的在线购书网站之间竞争的实力，他们自然更多地愿意去依托第三方大的平台展开网上图书销售。

京东卓越当当闻风而动

电商图书价格战更激烈

早在天猫书城开业前三天，业内就曾断言天猫此举必将引发新一轮的价格战。

果不其然。天猫书城上线前一天，京东商城就宣布图书全场满300元减100元;亚马逊中国也旋即叫板满300减100;此外，苏宁易购满100折上再七折，满200折上六五折，当当网也借年中庆第三波推出畅销书每6小时五折……苏宁易购副总监闵涓清更是在微博上放话，“大家最欢迎的全场图书0元购将再次隆重登场!这只是易购开胃菜，童鞋们开始列书单吧!”

针对天猫书城引发的这场来势汹汹的价格战，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，这是天猫为争夺用户而引发的电商网站的又一次“内耗”。

“价格战还是目前许多电商网站抢占用户、争夺地位的主要手段。”莫岱青称，由于目前价格还是影响消费者网购行为的重要因素，因此通过低价争夺消费者的短期效果明显，一旦有商家通过降价拓展市场，其他商家必然要予以回应以维持既有用户。

莫岱青表示，鉴于当前没有其他作用更为明显的竞争策略，因此诸多电商尽管无奈但都不会放弃这种手段，短期内一触即发的价格战也不会避免。只有一些网站在长期的竞争中遭到淘汰、市场相对稳定后，商家才会从单纯的价格竞争转移到通过提升商品和服务的质量来提高用户粘合度。

然而，也有评论认为天猫进军书业挑起价格战实是“醉翁之意不在酒”。易观国际互联网分析师陈寿送表示，天猫、苏宁、当当等电商近段时间的价格大战，不过是针对京东商城周年庆的联手阻击，更多的是为了阻挠京东上市。“如果京东上市成功，它会成为中国的亚马逊，并对其他电商形成更大的威胁，所以才出现此次电商联合降价，全网打起价格战。”

影响

颠覆网络售书模式

电商业态或分化

事实上，从天猫放话上线书城伊始，业内就普遍认为，天猫改变以往当当等垂直购书的B2C模式而推广平台化售书，或将颠覆目前的网络售书模式，尤其是它庞大的用户基数将为传统书店提供线上转型方案，最终搭建一个出版商-书商-线上平台的模式。

中投顾问IT行业研究员李方庭向南方日报记者分析了天猫作为平台介入对书业带来的改变：以往出版社能够提供大量图书资源，却缺乏灵活的销售渠道;垂直购书网站配送较便捷，却无固定的图书来源;实体店可以接待顾客现场参阅图书，却无法突破地域限制。通过加入天猫开放平台，出版社会以其独特的价格优势对当当等购书网站造成强大的冲击;传统书店入驻也将获得销售增长和知名度提升，当然传统书店遭遇的困境不可能由此完全消解。而对于当当等垂直购书网站来说，加强与出版社的合作，拓宽进书渠道，降低进书价格以应对竞争也是不得不考虑的问题。

天猫做图书，获得的利益虽然有限，但可以凭借巨大的规模威胁到京东、苏宁易购等新近进入图书市场的电商企业。从这种效果看，电商今后可能会转化为两种业态：天猫、腾讯等占有巨大流量的平台，和当当网等在某一品类拥有丰富经验与优势的垂直电商。洪波认为，天猫书城的出现并不是对原有直营B2C的打击，两者会长期共存，同时消费者也能从竞争中得到好处。

“天猫虽然整体规模大，而且品类也相对丰富，但是有影响力的还是集中在服装尤其是女装。”陈寿送却认为，单就推出书城来讲，只是天猫将原有的相对分散的图书销售资源整合起来的一个常规举动，难以实现外界寄予的颠覆目前网络售书模式的期望。

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