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盒马，成为“情绪搭子”


消费钛度
2026-07-28 09:36·北京·优质财经领域创作者

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27岁的李然走进盒马，除了采购晚餐食材，顺手带走了两包白兰花和一个茉莉花袋。白玉兰打算周末出游时挂在衣服上，茉莉花袋准备挂在工位上，“上班烦了转头闻一下，像是有人轻轻拍了拍你”。这个场景正在越来越多的年轻消费者身上发生。佛手被挂在包上、茉莉花被放进工位的网兜里、栀子花和白兰花成了夏日衣柜的天然香薰，盒马推出的这一系列时令花果“天然香氛”商品，正在社交平台上被频繁讨论和分享。

从餐桌到工位的场景变迁

佛手、茉莉、栀子、白兰花，这些原本被归类为“食用”或“观赏”的花果，在盒马的货架上有了新的身份，天然香氛。



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佛手被分成两种规格推向市场：350克的大号摆件放在客厅和办公桌上，100克的小号挂件则被设计成可以挂在车里和包袋上。产地主要来自四川乐山和云南昆明，盒马采取基地直采发货的方式，保证果实的饱满度和香气浓度。佛手自带清新柑橘香，颜色会从绿色逐渐变成金黄色，干果状态也能持续散发香气。

茉莉花则以双瓣品种为主，盒马不仅上线了切支系列，还单独售卖花苞，方便消费者佩戴、悬挂或DIY手环。栀子花按照时令交替上市大叶栀子和小叶栀子，香气甜美浓郁还带有奶香感。白兰花主打黄角兰品种，香气清甜幽雅，带有淡淡的柑橘和奶香混合的味道。

这些花果并不稀奇，稀奇的是它们的使用方式被重新定义。以往佛手更多出现在传统家庭的供桌上，茉莉花是阿婆在街头叫卖的记忆，栀子花和白兰花则是夏日里随手买来别在衣襟上的小物件。

一方面往日街头巷尾阿婆卖花的场景，除了旅游景区，已不太常见，盒马让用户去超市就能买到这份儿时味道，另一方面在盒马的设计里，佛手有了挂绳，茉莉花被装进网兜，这些细微的产品改动，让它们从“观赏品”变成了“随身物品”。



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有消费者在社交平台上分享：佛手放在办公桌上，不用点火不用插电，自带“空气净化”效果。茉莉花袋挂在工位旁边，转头就能闻到一丝清香。这些场景的共同点是：低成本、轻量化、随时随地可以获得一丝“治愈”。

从神经科学来讲，香气的确自带情绪场。嗅觉是五感中唯一能绕过大脑，直接抵达管理情绪中枢的杏仁核跟记忆中枢的海马体的感觉。人一般不会去刻意记住某种香气，但香气的印象会跟当时伴随情绪一起封装，下一次嗅到同样的气味是一起涌现，心理学上称其为“普鲁斯特效应”。这些带着泥土气息和季节温度的瓜果花朵，有着童年快乐的印记，面对城市生活的快节奏，不同于精致香水，这样的自然嗅觉体验能给年轻人提供一次短暂低成本的“感官微度假”。

这种产品逻辑和盒马近年来的商品策略一脉相承。2025年，盒马80%的新品开发聚焦用户核心需求。从可食鲜花到精酿鲜啤的季节限定口味，从“钱的味道”香薰礼盒到9.9元一支的绣球花，盒马在做的事情本质上是一样的：把商品从“功能属性”延伸到“情绪属性”。

供应链保障时令鲜货

把一颗佛手从四川乐山的树上摘下来，送到上海白领的办公桌上，还要保持果实的饱满度和香气浓度，这背后是一套精密运转的供应链系统。



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盒马采购团队对产地和运输时效提出了较高要求。佛手从昆明、四川等核心产地直采发货。茉莉、白兰花、栀子等花材产地分散，花材娇嫩，对时效要求极高，盒马采取产区短驳直发的方式，尽可能缩短从采摘到上架的时间。

这套“产地直采+短驳直发+本地化供应”的组合拳，在盒马的鲜花业务中已经跑通。在2025年，盒马鲜花产品就增加了40%。在芍药季，盒马上线十余款芍药新品，从花型、花色到花香全面升级。要知道芍药从种苗到规模化采收最快需要三年，这意味着盒马的选品跟判断能力，必须提前三年预判消费喜好，联手源头基地开发新品种。



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这背后是盒马多年积累的供应链基础设施。目前盒马已搭建完成8大供应链中心、300余个直采基地、8大物流中转仓。2025年，盒马建成了全国50个大仓库快检实验室。

供应链能力让盒马时令鲜货得以突破地域和时间的限制，以往只能在街头偶遇阿婆叫卖的白兰花，如今可以在盒马的货架上稳定买到，消费者不需要等待特定的季节或特定的街头场景，走进任何一家盒马门店就能带走一包带着露水的茉莉花苞。

嗅觉的“轻量化疗愈”

佛手挂件和茉莉花袋的走红，不只是一次产品创新，也折射出当下年轻人消费逻辑的深层变化。



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复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念，青年消费行为不仅考虑商品本身的性价比，还重视其能带来的情绪价值。商务部研究院副研究员洪勇表示，“情绪消费”的出现是需求升级的结果，当物质条件日益丰富时，人们从关注基本生活需求逐步转向个性化、品质化、多元化需求。

盒马感知到了这个变化。《2025年百城“盒区房”消费力报告》显示，轻悦己消费正成为新的趋势，消费者的需求从“悦人”转向“悦己”，更多是为了收获一种幸福感、一种情绪价值。



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这些花果提供的不是功能性的满足，不能解决任何实际问题，但它们提供了一种“气味嗅觉陪伴”。有消费者形容，闻一下茉莉花，“像是有人轻轻拍了拍你”。在视觉过载、听觉噪音的日常里，嗅觉成了一片尚未被完全占据的感官领地。一颗佛手、一包茉莉，用最原始的方式提供了一瞬间的抽离。

盒马天然香氛系列走红很重要的一点是其拥有生活趣味，商品按照节气所走，是真正随季节流转而变化的自然产物，到8月香橼登场，月底桂花接力。鲜花与日常百货进行跨界混搭，将单一的购物场景转化为一种沉浸式的文化体验。这场关于气味的商品尝试，正在重新定义人与自然、人与商品之间的关系。








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