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赢下一届世界杯很难，跑赢一场十年的竞争更难


吴晓波频道
2026-07-30 08:31·浙江·财经作家

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“广告只是放大器，底子正，放大了才是灿烂。”

文 /巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

世界杯是地球上最贵的注意力赌场，众多顶尖品牌在这里买的从来不是广告位，而是一次结果未定的站队。

有人问：赢下赌局的关键是什么？

答案是：不赌。

蒙牛这届世界杯，押的正是这个“不赌”。冠军还没产生，场边围挡先写下结果：无论谁夺冠，蒙牛都不慌；另一个场景里，牛根生、卢敏放、高飞三代总裁同框。不慌，是把胜负从题面上拿掉；同框，是说明这不是某一任总裁的临时手笔，而是一场延续多年的公司级工程。



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从玩梗到“从容不慌”

2018年，蒙牛首次拍摄世界杯广告，请来梅西诠释“不是天生强大，只是天生要强”。

计划很完美，但第一步就遇到了挫折——阿根廷首战不利，梅西罚丢点球，广告被网友疯狂P图，“我是梅西，现在慌得一批”的表情包刷屏。

面对群嘲，蒙牛展现出了强大的从容与自信，以开放心态接纳了网友们的二次创作。2022年卡塔尔世界杯决赛场，蒙牛顺势打出“今晚彻底不慌了”的回应，完成了一次品牌与用户的默契互动。



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到了2026年，蒙牛更进一步。广告片《冠军的秘密》中，梅西、姆巴佩、亚马尔三代巨星同框，一边藏起蒙牛产品，一边用中文说“不慌”，引出“冠军的秘密”就是日复一日的坚持、营养陪伴，以及骨子里“天生要强”的信念。决赛场边的围挡上，“无论谁夺冠，蒙牛都不慌”的标语，把这种从容写进了全球数十亿观众的集体记忆。

更值得强调的是，“要强”一直是蒙牛贯穿三届世界杯的选人主线。从2018年的梅西，到2022年续签梅西、新签姆巴佩，再到2026年集齐“传奇-当打-未来”三代球星，蒙牛始终陪伴那些敢于挑战、永不言弃的“要强”之人，而非追逐冠军光环。这种“陪伴所有要强的人”的品牌哲学，让营销从“押宝冠军”的零和博弈，变成了“与强者同行”的正和叙事。

最终，这场始于“慌得一批”的营销叙事，不仅完成了正向的价值转化，还在用户手中持续生长——西班牙夺冠后，有网友自发为《冠军的秘密》续写剧情：亚马尔回到家，打开冰箱，里面全是蒙牛牛奶。

这样的用户共创热情，最终转化为实实在在的品牌资产。据秒针营销科学院发布的《2026美加墨世界杯品牌数字资产榜》，在从预热到决赛的监测周期内，蒙牛以高出第二名27分的总分断层第一，社交声量、社交互动量、品牌口碑均遥遥领先。



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营销背后，产品托底

一则广告能从网络梗反转成经典叙事，光靠营销应对是不够的，关键还得产品说话。当年苹果公司的《1984》广告之所以能顶着争议成就经典，根本在于Mac电脑本身就是划时代的产品——广告只是放大器，底子正，放大了才是灿烂。

蒙牛能在2018年接住“慌得一批”的梗，敢在2026年从容喊出“不慌”，离不开过硬的产品底子与经营质量。



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这份底子，是看不见的“硬功夫”。世界杯对产品供应标准严苛，蒙牛四款世界杯专属冰淇淋顺利进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市，背后是多年累积的全产业链质量管理体系。早在2021年，蒙牛旗下产品就全部通过欧盟标准认证，成为中国乳业首个全品类通过该认证的企业。这种对品质的长期坚守，让“天生要强”不只是文案，而是覆盖每一杯产品的品质承诺。

这份底子，也是看得见的“真增长”。2025年，蒙牛实现收入822.4亿元，毛利率达39.9%，经营活动现金流87.5亿元，自由现金流63亿元，三项指标均创历史新高。在业务层面，蒙牛的特仑苏始终占据着领导地位，近年又推出“软牛奶”系列，精准切入6.6亿乳糖不耐受人群的增量市场；低温奶业务则连续21年市场份额第一；鲜奶、奶酪、奶粉及国内冰淇淋板块也实现双位数增长。

资本市场对这种“没掉链子”是敏感的。2026年上半年，恒生指数累计下跌超10%，乳制品板块平均下跌12%，而蒙牛逆势跑出独立行情，跑赢板块近30个百分点。7月20日世界杯闭幕时，蒙牛乳业股价最高触及18.42港元，创过去12个月新高。这不是运气，是管理层真金白银回购、基本面边际改善与业务全面增长共同撑起的信心。

体育营销真正的风险，不是没声量，而是声量太大，把企业抬到一个产品、现金流和组织都还没准备好的高度。蒙牛这一轮能被认真讨论，是因为它没有只交一张传播答卷，同时交了产品、现金流和资本市场的答卷。




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一体两翼，走向世界

蒙牛对世界杯营销的大力投入，图的不是那几天热搜。它要借这个全球舞台，完成一次身份的跃迁——从中国乳业龙头变为国际乳业品牌。



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放在更长的时间轴上看，这不是一家企业的突发奇想，而是一个产业周期的必然。

过去30多年，中国奶业从散户养殖的草莽时代，几经波折，飞速发展到牛奶走进每家每户的万亿级产业规模。如今，人均GDP已跨过1.3万美元，当新生代用户开始为“成分”和“功能”买单，当国内乳制品增速放缓，中国奶业被逼到了一个必须回答的关口：下一程靠什么？

蒙牛给出的答案是“一体两翼”。

所谓“一体”，是以乳制品为主体，但却不是简单的“卖牛奶”。蒙牛总裁高飞在2026年奶业大会上提出了，行业要从“喝上奶”升级到“喝好奶、喝对奶”。这是一场从基础营养向功能营养、医学营养的产业跃迁，也是蒙牛稳住基本盘的压舱石。

而“两翼”，则是蒙牛寻找增量的两大引擎。

左翼是“创新”，向核心技术攻坚。 乳铁蛋白、胶束酪蛋白、脱盐乳清粉D90，这些曾经100%依赖进口，被国外巨头“卡脖子”的关键原料，如今被蒙牛一一攻破。运动营养品牌“迈胜”完成近亿元A轮融资；自主研发的控糖益生菌LC-19登上国际顶刊《Cell》后迅速产品化。宁夏灯塔工厂与武汉低温酸奶工厂，成为中国乳业“一南一北”的数智化标杆。这不是修修补补，是彻底升级产业引擎。



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右翼是“国际”，向全球市场突围。 这届世界杯，蒙牛不仅是赞助商，更是“出征者”。四款专属冰淇淋打入美国核心城市，正是国际翼发力的表现。在此之前，蒙牛旗下的艾雪品牌在印尼做到市场份额第一，菲律宾、越南、非洲、拉美，次第铺开。世界杯落子北美，标志着蒙牛“先在新兴市场练兵，后到发达市场突围”的路径已然跑通。

渠道和产品，只是“硬联通”。要成为真正的国际大牌，还得有品牌精神的“软联通”。

吴老师曾提出过一个概念，叫“生而全球”。意思是全球化的难点不只是把货铺到更多国家，而是标准、供应链、品牌表达一起进入当地生活；货架能买到只是第一步，被当地消费者当成日常选择，才算真正落地。

怎么实现呢？这就要求企业能读懂时代、读懂当地，更要会通过产品，在精神上与用户契合。商业史上一个著名的范例是百事的转折：最初，百事可乐一直跟可口可乐拼性价比，直到宣传“百事一代”，把竞争从比价格转为比内涵，完美接上西方社会1960年代的反叛精神，销量才应声飞涨。

蒙牛这三届世界杯，做的便是这种“立精神”的事业。

这与上面说的“契合”是同一件事：蒙牛不是把球星当冠军符号，而是把三代人身上共通的受挫、坚持和要强，翻译成普通观众也能接住的日常情绪。它未必立刻形成护城河，但至少让品牌叙事和产品叙事说同一种话。渠道让产品"进得去”，精神让品牌“立得住”。

战略思路外行人讲讲也能一清二楚，但执行起来业内人才知千难万难。

正如蒙牛总裁高飞所言，中国奶业的进步是要“一边开飞机、一边换引擎”。

具体来说，就是既要高速运转的基本盘不掉链子，同时能力提升和品牌出海的脚步也不能停。所以，蒙牛继续锁定了2026年男足世界杯、2027年女足世界杯和2030年男足世界杯连续三届的全球官方赞助商席位。

这不是追热点，是在建灯塔。用十年时间，在全球消费者心里钉下一个“要强”的锚。

灯塔照亮的不是坦途，只是方向。出海之路注定不会一帆风顺，就像球王之路也总是充满波折。蒙牛清楚知道，冠军的秘密从来不是天赋异禀，而是日复一日的坚持，是“天生要强”的信念。

所以，这届世界杯最值得记录的，不是“赢麻了”，而是蒙牛把自己放进了一个更完整也更严格的循环里：声量要兑付成产品信任，产品信任要兑付成现金流，现金流还要支撑下一次全球化投入。这个循环一旦跑通，“不慌”就不再只是一句广告语，而会变成蒙牛下一程真正的底气。

作者|akagi

主编|何梦飞


图源|VCG、网络




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