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叮咚V5升级：自有品牌需要“反向定义商品”


零售商业评论
2026-07-30 16:59·广东

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什么才是好的自有品牌？

自有品牌挤满了玩家，沃尔玛、山姆、COSTCO、奥乐齐、盒马、永辉等等。但自有品牌真正的竞争焦点是什么？

头部玩家已经意识到，自有品牌的壁垒，从来不是“便宜”，而是“确定性”——一种让消费者无需思考、无需比价、无需研究配料表的“闭眼入”信任感。

7月28日，叮咚买菜也给出了自己的答案。其宣布旗下核心自有品牌“叮咚V5”全面升级，首次公开55项配料严控名单，并确立“严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味”的5V商品标准。

透过叮咚V5的此次升级，我们能清晰地看到：自有品牌的竞赛已不再停留于表层差异化，而是深入供应链，去参与定义什么是真正的“好商品”。



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要理解叮咚V5升级的分量，得先看清楚行业的坐标。

此前，中国连锁经营协会会长彭建真将中国零售自有品牌发展划分为四个阶段：从早期的"白牌替代"，到"模仿品牌"，再到"分层管理"，直至成熟市场的"战略品牌"阶段。他认为，当前中国零售市场同时存在不同阶段，但多数企业仍处于前两个阶段。

当大多数玩家还在模仿厂牌的逻辑做自有品牌时，行业就需要突破。

在我们看来，自有品牌的核心使命并非简单复制市场上的畅销品，而是基于对目标客群的深度洞察，开发出具有独特卖点、独家配方或限定属性的商品。零售商开始主导商品定义、研发设计与品质标准。

这正是叮咚V5升级的行业底色。

叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强对自有品牌最关键要素的判断有三点：一是品质稳定，这是信任的基础；二是做自有品牌要引领健康生活，绝对不要平替、模仿厂牌；三是要有"心价比"——平台有没有调性，用户对这个商品有没有感情。



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申强将叮咚V5的升级逻辑概括为启动自有品牌的"删除键"：删除多余配料，删除复杂营销，也删除消费者的决策成本。

这个"删除键"的第一刀，砍向了配料表。

这也是对消费趋势的响应。根据叮咚买菜与青年志发布的《食品决策力指数》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%更倾向购买"不踩雷"的商品；在选择自有品牌的原因中，"品控严格"占比40%，已超过"价格划算"的39%。

消费者被迫成为自己食品选择的"首席判断官"，但平台则更应该为用户“兜底”。

"消费者不应该为每一瓶酱油、每一盒酸奶做一次尽职调查，复杂的判断工作应该由平台提前完成。"申强表示。

而这背后是平台需要一套严苛的品控体系。

此次升级，叮咚V5首次公开了包含植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠等在内的55项配料严控名单。值得注意的是，叮咚买菜划定了一条更严的"红线"：凡能通过更好的原料、更先进的工艺开发商品实现的风味，就不依赖这些成分，非必要不添加。

结果是什么？目前叮咚V5商品提报通过率不足50%，超过一半的提报商品在品控评估环节便会被筛掉。



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叮咚买菜标品事业部负责人戴正透露，从立项到提报的汰换率达到70%，上线之后又有50%的产品被优化。

“即便是成功上线的商品，后续仍有半数会根据用户口碑、复购数据持续优化或下架。高淘汰率背后，是一套高标准的自我约束体系。多款迭代中的功能酸奶、风味饮品，均因口感不稳定、用户适配度不足等问题在审核阶段被淘汰。”

在我们看来，这套"自我加码+动态迭代"的方式，本质上是让消费者降低选择成本，平台承担品控责任。



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如果说"删除键"是叮咚V5的基础，那么真正构成护城河的，是叮咚买菜9年做生鲜好商品积累的智慧供应链和商品开发能力。

这是叮咚V5区别于其他零售自有品牌最关键的基因。

数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。目前叮咚V5拥有200余支SKU，本轮升级的核心并非扩品，而是围绕现有商品进行深度的迭代与汰换。

我们再看其商品力的三个支点。

第一，用周转效率换新鲜。生鲜业务练出的销量预测算法、以销定采/定配能力，支撑叮咚V5把可售期做到更短。"新鲜"从生鲜标准，变成了标品标准。

典型如叮咚V5 3.6蛋白有机鲜牛奶：牧场到工厂3小时，从牧场挤奶、冷链运输、检测验收到生产罐装，全程控制在24小时以内完成安心锁鲜，最快24小时完成从生产到餐桌的交付，并实行"日日鲜"模式，仅销售上市日期当天的产品。



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再如HPP西瓜汁系列：行业普遍做21-30天保质期，叮咚V5将特小凤西瓜汁、麒麟西瓜汁保质期定为15天，人为将可售期压缩至7天，让用户收到最新鲜的鲜榨西瓜汁。



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第二，"听劝"机制的复用。在生鲜开发中，叮咚从用户反馈中找需求（春菜、霜打菜、戈壁菜、草地羊等新奇特/时令/地标商品）。这个逻辑被复用至标品：即时零售高频消费，让商品反馈周期从"季度"压缩到"天"，七天测品快上快下，复购数据直接指挥商品迭代。

内蒙风干牛肉是最佳例证：上架3年、历经3次迭代，寻找减盐与保质期之间的最佳平衡，不含防腐剂、仅靠盐控制保质期，长期霸榜休闲零食TOP1。

第三，"好商品"判断标准。不只看短期销量，更看复购率、口碑、长期生命力；不追求SKU规模，聚焦"锐利爆品"。

我们以其一款低GI、0蔗糖草原酸奶为例。这款产品历时两年打磨，配料仅含生牛乳、脱盐乳清粉与乳酸菌，通过LHT乳糖水解技术将乳糖分解为葡萄糖和半乳糖，在不添加任何甜味剂的情况下产生天然微甜，解决了无糖酸奶普遍过酸的痛点。30天复购率约45%，年销量120万盒。



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这款酸奶的壁垒是技术研发+产地供应链+菌种资源的三重叠加——LHT乳糖水解技术需要专业的酶解工艺和设备积累；"内蒙奶源+内蒙工厂+内蒙工艺"意味着必须在内蒙有长期的奶源合作和产能布局。这不是换一家代工厂就能复制的。

回到行业视角来看，零售行业有一个普遍误区：做自有品牌 = 堆SKU。

于是我们观察到，不少零售企业一口气推出上百款自有品牌商品，结果导致大量滞销。这正是行业中被诟病的"将自有品牌视为短期利润工具，而非长期品牌资产"。

叮咚V5选择了相反的路径。本轮升级并不追求品类数量大幅增加，核心动作是优化迭代——在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

这意味着增长不是来自"铺货"，而是来自商品迭代、复购提升和爆品放量。

戴正也坦言，现阶段叮咚V5仍处投入期，综合毛利贡献低于平台其他标品。

但正是这种典型的"长期主义"打法，不追求短期GMV最大化，才能让好商品自己长出生命力。

对叮咚买菜而言，叮咚V5的升级标志着它从"生鲜零售"向"全品类家庭食品消费平台"跃迁。申强明确表示："叮咚从原来的生鲜心智为主打造成全品类的食品消费，以自营为主的平台。说得长远一些，再造一个现有体量叮咚的任务。"








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