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教培行业分化式复苏：新东方靠多元引擎穿越周期，粉笔被单一赛道反噬_手机网易网




















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教培行业分化式复苏：新东方靠多元引擎穿越周期，粉笔被单一赛道反噬


蓝鲨财经社
2026-07-30 18:25·北京·优质财经领域创作者

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一赛道反噬



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近日，教培行业集中交出了“双减”以来第五年的成绩单。新东方2026财年营收56.61亿美元，同比增长15.5%，净利润同比增长27.8%；好未来全年营收30.09亿美元，同比增长33.7%，净利润同比增长529%。与此同时，粉笔上半年收入下滑18.3%，由盈转亏；中公教育2025年全年营收同比下降14.84%，归母净利润骤降73.38%。

同一片政策天空下，头部公司的命运正在加速分化。这不再是“双减之后谁能活下来”的问题，而是“活下来之后，谁在升级，谁在原地踏步”。

政策定调：行业边界彻底清晰

2026年4月，教育部明确提出到2030年实现AI与教育深度融合，鼓励智能学伴、智能教学、职业教育升级转型等方向。这是“双减”之后，国家层面对教培行业最清晰的一次产业定调。

定调的核心逻辑是：学科类严控不变，非学科、职业教育、AI教育鼓励发展。

2026年版《基础教育规范管理负面清单》继续明确：严禁超标超前教学、严禁有偿补课、严禁以升学率排名。学科类培训的高压线没有任何松动迹象。

政策的天平已经彻底倾斜。一端是学科类培训的存量萎缩，另一端是非学科素质教育、职业教育培训、AI教育应用的增量扩张。据弗若斯特沙利文报告，中国非学历职业教育培训市场规模预计2026年达3317亿元，2021至2026年复合增长率8.4%；整体职业教育培训市场2026年预计达10979亿元。而素质教育市场同样保持两位数增长，成为“双减”后教培行业最大的增量赛道。

行业的赛道已经划好。问题是，站在赛道上的公司，各自跑出了怎样的成绩？

多元引擎派：新东方与好未来的增长飞轮

新东方的2026财年（截至2026年5月31日）是一份多元业务协同增长的样本。全年营收56.61亿美元，同比增长15.5%；Non-GAAP经营利润率从11.3%提升至13.0%；全年净利润4.752亿美元，同比增长27.8%。

更值得关注的是增长结构。第四季度，新东方国内考培业务同比增长29.1%，新教育业务（非学科辅导+智能学习系统）同比增长24.8%。非学科辅导已覆盖60座城市，报名人次达107.2万；智能学习系统覆盖60座城市，付费活跃用户32.6万；“新东方之家”社区学习空间覆盖69城，服务95万家庭。

这些业务之间并非简单并列，而是形成了相互导流的生态：考培业务提供稳定的现金流和品牌认知，非学科辅导贡献用户增量和增长弹性，智能学习系统提升交付效率和用户黏性，“新东方之家”则将服务触角延伸至家庭场景。

新东方旗下东方甄选的扭亏为盈也印证了这一逻辑。2026财年（截至2026年5月31日），东方甄选总营收56至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利5.2至5.5亿元，而上年同期仅600万元。下半年营收33至35亿元，同比增长50%至59.1%。新东方20年来积累的品牌信任度，在直播电商这个全新赛道完成了变现。

展望下一财年，新东方给出了64.54亿至66.80亿美元的营收指引，同比增长14%至18%，并计划投入约3亿美元股息和2亿美元回购用于股东回报。现金及短期投资储备达55.60亿美元。

好未来的增长则体现了“硬件+内容+AI”路线的爆发力。2026财年（截至2026年2月28日），好未来全年营收30.09亿美元，同比增长33.7%。净利润从上年同期的8430万美元飙升至5.301亿美元，增幅529%。毛利率从53.3%提升至55.4%，销售费用率从33.3%降至29.5%，管理费用率从20.1%降至16.7%——利润率全面改善，且增速远超营收增速。

增长引擎清晰可辨。学习内容解决方案（学习机+数字内容）收入10.619亿美元，同比增长48.4%，是增速最快的板块。学习服务收入19.47亿美元，同比增长26.9%，构成稳定基本盘。学习设备周活跃用户从上年同期的110万增至200万，周活跃率达80%，日均使用时长1小时。

好未来的策略是构建“学而思”品牌的闭环生态：自研学习机提供硬件入口，九章大模型提供AI能力，自研内容体系提供教学供给，三者形成用户黏性极高的闭环。学习机不仅是硬件产品，更是内容和服务的分发渠道。

两家公司的共同特征是：业务线不止一条，每条业务线都有独立增长能力，彼此之间形成协同而非内耗。新东方的品牌积累提供了跨品类扩张的信任基础，好未来的技术投入提供了规模化交付的效率基础。这是“双减”五年后，教培行业“多元引擎”路线的两种典型范式。

单一赛道派：粉笔与中公的困局

与多元引擎派形成鲜明对比的，是仍在单一赛道上挣扎的公司。

粉笔的处境十分严峻。2026年上半年（截至6月30日），收入不低于12.2亿元，同比下滑18.3%；净亏损不超过2亿元，而上年同期盈利2.267亿元；经调整净亏损不超过1.8亿元，而上年同期经调整净利润2.715亿元。公司将亏损归因于三个因素：招录类考试职位空缺下降、行业竞争加剧导致培训服务销售下跌、主动优化员工架构产生的遣散费。

7月初，粉笔还披露在7月1日至7日期间因出售ETF及证券录得约830万美元投资亏损。7月8日，创始人张小龙辞任CEO及董事会主席，盛海燕接任。截至7月29日，粉笔股价年内累计下跌84.15%，从2023年上市高点的15.04港元跌至0.345港元，跌幅超过95%。

粉笔的根本问题在于过度依赖公考培训这一单一赛道。据弗若斯特沙利文数据，中国职业考试培训市场2026年预计达1102亿元——这是一个百亿级赛道，但天花板可见。当行业整体增速放缓、职位空缺下降时，单一赛道公司的抗周期能力便暴露无遗。创始人离任、股价暴跌，则反映了资本市场对其增长模式的信心崩塌。

中公教育2025年全年营收22.37亿元，同比下降14.84%；归母净利润4889万元，同比下降73.38%。虽然2026年第一季度出现回暖迹象——营收5.998亿元同比增长4.31%，归母净利润4732.6万元同比增长18.33%——但这更像是“恢复性增长”而非“健康增长”。营收仍在收缩通道，利润增长的基数极低。客单价同比提升18.39%，在用户总量没有增长的前提下，提价式增长能维持多久，是一个问号。中公拥有816家直营分支机构，覆盖300多个地级市、1500多所高校，这张庞大的线下网络是其核心资产，但也意味着沉重的固定成本负担。

底层逻辑一致：业务线单一，增长依赖流量投放或行业景气度，缺乏跨周期的业务缓冲。当行业顺风消退，没有第二条、第三条增长曲线来对冲下行风险。

品牌：教培行业最难复制的资产

为什么同样是“双减”后转型，新东方能将品牌势能延伸至非学科辅导、智能学习、直播电商等多个赛道，而有些品牌却始终困在“流量投放获客”的模型里？

从销售费用率来看，好未来2026财年销售费用率29.5%，新东方虽然没有单独披露销售费用率，但其Non-GAAP经营利润率从11.3%提升至13.0%，同时还在多个新业务线上大规模扩张——这意味着其获客效率远高于同行。

教培行业的获客模式大致有两种：一种是“买量型”，通过广告投放获取流量，转化为用户，销售费用率居高不下；另一种是“品牌型”，依靠长期积累的信任和口碑获取自然流量，获客成本低且用户黏性高。

新东方三十年积累的品牌资产，使其在新业务拓展时享有天然的信任溢价。家长愿意把孩子送到“新东方”的非学科课堂，因为“新东方”三个字本身就代表着教学质量的背书。这种信任不会出现在财务报表的资产端，但它是最难复制的竞争优势。

好未来的路径略有不同。“学而思”品牌在学科培训时代积累的教研能力和家长口碑，通过学习机这一硬件载体实现了产品化。学习机不仅是学习工具，更是品牌触点——当一个家庭的书桌上放着“学而思”的学习机，品牌就在持续占领用户心智。周活200万、日均使用1小时的数据，意味着品牌触达的频次和深度远超传统广告。

可以看到品牌积累决定了客户意愿，深耕能力和口碑才能抢夺用户心智。如果不断拓展新赛道，则需要重新投入大量销售费用建立认知，但认知并没有想象中那么容易建立。这是其他“买量型”教育企业模式的结构性困境——你可以买到流量，但买不到品牌。

粉笔面临的则是另一种品牌困境。“粉笔=公考”的认知根深蒂固，这在其快速成长期是优势，但在公考赛道见顶后却成了枷锁。用户不会在需要职业认证培训、IT技能培训时第一时间想到粉笔，品牌认知锁死了业务拓展空间。

中公教育的品牌问题类似但更复杂。816家直营网点的规模是其品牌覆盖力的体现，但在营收收缩期，庞大的线下网络反而成了成本黑洞。品牌资产需要持续的业务增长来激活，否则就会变成沉没成本。

分水岭已至

综合来看，2026年的教培行业已经形成清晰的分化格局：

多元引擎派——新东方以品牌为核心，构建起考培+非学科+智能学习+直播电商的四引擎模型；好未来以技术为核心，构建起学习机+内容+AI的闭环生态。两者共同特征是：多条增长曲线互相支撑，抗周期能力强，利润率随规模扩张持续改善。

单一赛道派——粉笔受困于公考单一赛道的天花板，营收利润双降，创始人离任，股价跌去84%；中公教育在收缩中艰难维持，恢复性增长掩盖不了结构性问题。

分化的底层逻辑不是谁更努力，而是谁在“双减”之后真正完成了业务结构的重构。新东方的多元布局并非一时之举，而是建立在二十年品牌积累之上的战略延伸；好未来的硬件+AI路线也不是跟风，而是基于教研能力数字化的长期投入。这些能力需要时间和资源的持续积累，不是简单的“转型”就能复制。

而单一赛道公司的困境，本质上是在行业顺风期没有利用窗口完成第二曲线的构建。当政策风向转变、市场景气度下降，只有一条赛道的公司便失去了缓冲空间。

对于还在转型路上的教培机构

教培行业的“修复期”已经结束，2026年是真正的“分水岭之年”。

对于仍在转型路上的机构而言，几个结论或许值得参考：

第一，业务多元化不是“什么都做”，而是围绕核心能力做有机关联。新东方的多元化围绕“教育信任”展开，好未来的多元化围绕“学习内容”展开，每一条新业务线都能复用既有能力。

第二，品牌是最值得长期投入的资产。在流量成本持续上升的环境下，品牌信任度决定了获客成本的下限。没有品牌护城河的公司，最终会陷入“越增长越亏损”的循环。

第三，AI不是概念，而是效率工具。好未来学习机的80%周活率、新东方智能学习系统的32.6万付费用户，说明AI已经在真实创造收入和用户黏性。AI的价值不在于“有没有”，而在于能否嵌入产品、提升效率、降低成本。

第四，单一赛道的公司需要尽快寻找第二曲线。公考培训、在线课程这些曾经的高增长赛道正在触及天花板，粉笔的困境已经给出了警示。找到与核心能力相关的新增长点，是关乎生存的战略问题。

“双减”五年，行业的洗牌已经完成了第一轮。活下来的公司各有各的活法，但分化才刚刚开始。接下来的竞争，不再是“谁更合规”，而是“谁的能力结构更健康”。








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