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科技赋能天性美 小米以精准定位展现潮流深度


易评机
2021-09-28 21:07

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9月27日，小米集团在京发布小米Civi系列，这是继小米MIX、小米数字系列之后，小米手机针对全球年轻人推出的全新潮流系列。结合小米近两年的业绩不难发现，在高端市场，小米手机已经站稳了脚跟，在全球市场份额上，小米的手机业务也打开了新的上限。所以接下来，小米自然希望寻找到新的增长极，而女性消费市场，成为了小米的首选。早在发布会召开前，小米便宣布请来了中国射击运动员、00后的杨倩作为代言人。



锁定正能量代言人 人群定位精准



“运动员”、“00后”，听起来平常，但细细思量却能够发现其中饱含小米的深意，这代表了小米运营哲学上的转变。同样是明星代言，但却与此前业内传统的流量明星代言形式相去甚远。体育精神核心在于拼搏，而运动员之所以能够获得年轻人的认可，不在于炒作包装，而是通过在赛场上的点滴拼搏，以真实战绩换取的认同感，所以相比流量明星，年轻而朝气蓬勃的运动员更具正能量和共情能力。

本次小米Civi提出了“天生好看”的品牌新主张，剖析其中本质，你会发现，这个词其实一语双关，一在描述产品，另一层意思，则表现出了小米对于受众用户的理解，其中的真诚从杨倩的阐述中便可知一二。

在发布会现场，小米Civi代言人杨倩用简单的语言阐述了作为00后对“天生好看”的看法，“我觉得我天生认真，认真的时候就是天生好看。”

此前央视新闻与小米手机共同发起的征集活动，也侧面解释了小米的代言人策略为何能够获得好感。

此前雷军曾表示，全球智能手机市场已经由增量市场转为存量市场，在整体增长进入平缓期的背景下，一个品牌要想继续保持超出行业平均的高增长，需要更清晰、准确的产品定位，来满足它服务的核心目标人群。

在容貌焦虑、过度美颜盛行的时代，小米Civi旗帜鲜明地提出，“天生好看”是真实、多元、自信，是相信每个年轻人都有自己的美，绝不是改变天性与自然，而科技的价值是赋能天性美，让真实更有魅力，让美而不同。这其实正是小米Civi定位精准的一种体现。



以科技赋能天性美 将好看好用推高到极致



手机领域中，在运营女性用户的手机产品时，往往在以男性为主导的市场中效果鲜明的套路，加诸于女性产品却未必有效。小米很清楚要在更深层次进行变革，特别是在自身的话语体系、营销方式和渠道、甚至企业DNA等方面。

而这次小米要通过科技赋能天性美，定位清晰了，高级感也出来了。那么如何落实呢？首先要做到的就是了解用户，也就是“懂年轻人、懂女生”。

其实在品牌基因中，小米并非完全不懂女生，据小米官方透露的数据，在小米Civi发布前，小米11青春版女性用户就已经超过50%。实际上，从小米CC9系列、小米10青春版到小米11青春版，小米一直在不断沉淀技术实力与研发经验，不断探索如何为年轻人、尤其是女性用户，量身打造一款好看又好用的潮流手机。

而本次为了加深了解，小米专门通过深入走访大量潮流的、多元的95后、00后进行了调研，小米Civi团队发现，新一代的年轻人深知自己的平凡，但更欣赏自我的与众不同，他们每个人都鲜活、自信，乐于分享、无惧表达。

而为了了解女性用户，小米也让大量女性成员参与到Civi手机项目中。小米Civi产品经理魏思琪表示，小米Civi的设计思路与以往有很多不同，针对潮流年轻人、女性用户的需求做了很多新尝试，产品团队也拥有更多女性成员，她们在用户研究、影像、设计、市场等多个领域拥有更多的发言权。

小米Civi团队深知，想要俘获女性用户芳心，需要在两个点上做到超预期，一个是好看，一个是好用。

我们知道，自小米第一代智能手机发布，国内智能手机市场便开启了新的篇章。而“为发烧而生”的极客精神伴随着小米的互联网手机十年间一直在国内疯长。

可以说，“极客”一直以来都是小米手机的重要标签，对于一个手机品牌来说，“极客”标签对品牌的影像其实是绝对正面的。但对于面向女性市场的手机来说，“极客”标签表面上来看终究显得与女性用户不那么契合。

不过小米Civi的成功之处在于，没有向过去挥手告别，而是发挥强项，走出了一条属于自己的路，其中的精髓便是“以科技赋能天性美”，简单来说就是将自身的科技强项与“好看好用”的理念相融合，凭实力扭转用户的思维和产品认知。

比如 像素级肌肤焕新技术 ，小米就是发挥极客精神，利用A1神经网络分析照片特征，根据已学习的优质肤质，对瑕疵部分进行“逐像素重新描绘”，重建原本的皮肤细节。让效果如同初生婴儿的娇嫩皮肤，既不是涂抹也不是遮盖。

在发布会上，小米还提到，小米Civi团队甚至专门去了解了化妆品的原理，以打造化妆品的思维去设计美颜功能，才能带来真正符合女性审美的美颜效果。

凭借技术力，小米Civi让我们看到了科技与美的结合，“极客”也可以很女人。

小米Civi系列的发布意味着小米手机放弃了此前一味比拼参数，要求全面均衡的产品化之路，转而锁定系列本身定位，将受众人群的需求推高到极致。



小米开窍了，小米Civi跟以前的小米真不一样了



而与内核相同，在女性用户最关注的外观层面，在小米Civi问世后，外界最多的声音就是：“小米Civi好看得不像小米手机”。这其中是外界对小米Civi设计上的肯定，但对于小米来说，这不过是“技术力” 引领“时尚力”的一次大胆尝试。

在外观工艺上，小米Civi首次采用全新丝绒AG工艺，带有全新的闪钻效果，不说怦怦粉配色对于女性审美的拿捏，仅从丝绒的手感设计上，就能够体现出小米的用心及较真的极客个性。这次小米专门在玻璃下的膜片上做了特殊的绒毛纹理。通过参考马尔济斯犬、布偶猫、安哥拉兔的毛发形状和排列，设计师将这种轻柔顺滑的绒毛感加入到了小米Civi上，像撸猫一样抚摸手机，如何能不唤起用户的少女心？

小米Civi极客精神与时尚的融合同样体现在尺寸的把控上，在整个潮流手机中，小米Civi也是更轻更薄的表现；6.98mm厚度，刚刚好的166g重量，握持舒适的71.5mm宽，金属中框更融入了仅1.4mm的极窄腰线和上下内凹的一字锁骨直角肩设计，可以说每一个数值都长在了女性审美上，堪称手机中的"超模身材”；

小米Civi的确看起来不一样了，这是因为小米Civi在用Pro的级别要求着自己，所以做到了更轻更薄更窄的表现以及更靓丽潮流的外观，这不仅是目前为止最好看的小米手机，也定标2021时代的潮流手机标准；

相信大家都听说过一句话，那就是只有女人更了解女人，而同样的，只有女人才更了解女性用户的需求，以女性团队为主导，就是小米Civi的天生优势。小米Civi的出世意味着小米与年轻人沟通方式发生了悄然的改变，以时尚潮流的设计切入，以定位精确的功能颠覆用户固有认知，先破而后立，方得天生之美。

如今随着小米Civi系列的发布，小米手机正式形成了小米MIX、小米数字和小米Civi三大系列的产品线组合。其中小米MIX系列主攻“科技探索”、小米数字系列主打“全能高端”，新系列小米Civi则定位在“科技潮流”。

而目前小米手机已经在今年Q2跻身全球第二，用户群早已从科技发烧友、普通大众，拓展到潮流人群、商务精英、女性用户等更多细分群体，小米Civi作为小米CC系列的升级蜕变之作，可以说是小米向年轻潮流领域的一次重要破圈。

以女性团队为主导让小米Civi能够以女性视角进行思考，带来精准的定位与更符合定位人群心意的沟通方式，同时，小米Civi也让我们看到了一个不同于以往的全新品牌哲学，奠定了它成功的基因。而它也有望成为小米手机新的增长极，与小米高端系列并肩齐驱，进一步强化小米手机未来的综合竞争力。








责任编辑：韩一冰_NT3945






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