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独家版权“大战”硝烟散去 音乐平台进入“守城”时代


21世纪经济报道
2018-03-17 09:52

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独家版权“大战”的硝烟正在散去。曾在过去几年里占据各大在线音乐平台和音乐媒体头条的独家版权，如今正式退出了历史舞台。

3月16日早，一则新鲜出炉的消息显示，全球最大的独立音乐数字版权代理机构Merlin分别与阿里音乐、腾讯音乐娱乐集团、网易云音乐达成版权合作。

21世纪经济报道记者咨询上述三家公司得知，此次合作并非独家版权合作，而是各家分别与Merlin签署的版权协议。网易云音乐国际业务副总裁Mathew Daniel将其称为“中国音乐授权的重要一步”。

无论是历史消息，还是最新的版权合作都显示，独家版权的身影都正在消失。

去年9月，在各平台因“独家版权”等问题被管理部门约谈后，腾讯音乐与阿里音乐达成转授权合作；今年2月，网易云音乐与腾讯音乐达成版权合作；3月6日，阿里音乐与网易云音乐达成版权互授。至此，国内三大在线音乐公司均完成版权互授，困扰用户许久的“灰色歌单”问题终于得以解决。

行业版权互授的完成，也意味着在线音乐进入下半场，当音乐版权不再是行业壁垒，在线音乐的着力点是什么？当各平台售卖同样“商品”时，又将如何留存用户？记者采访上述平台，试图还原后版权时代里，在线音乐平台的着力点和思考方向。

加码原创

独立音乐人其实并非新鲜话题，但在后版权时代的当下，却几乎是行业共同的战略方向。

实际上，流媒体挖掘独立音乐人生意渊源已久。去年，腾讯发布音乐人计划，定下3年内为音乐人创造5亿元收入。2016年11月，网易云音乐推出“石头计划”，并于去年推出第二季。加之2014年就已推出的虾米“寻光计划”，百度音乐的“百度音乐人”等，音乐平台几乎人手一份音乐人计划。

这背后的原因并不复杂。从根源来看，起家于音乐播放器的在线音乐平台，其业务的基础在于版权。随着版权采购价格越来越贵，从源头发掘原创音乐，并为其提供支持，便提高了在未来掌握更多版权的可能；而坐拥音乐人资源，是平台开展其他业务的基础之一。

对行业有深刻洞察的巨头们早已看清这一逻辑。细数各平台的音乐人计划，虽看似同质化，但其背后的思考和诉求却不尽相同。

作为最早一批发力独立音乐人的平台，阿里音乐旗下的虾米音乐目前已开展两季寻光计划。“独立音乐人在虾米战略中一直是摆在头位的。”阿里音乐相关负责人对21世纪经济报道解释独立音乐人对虾米的重要性。“每一年都会加大投入。这是虾米音乐性的一个代表，每年都会有一些里程碑的代表出现。”

“虾米对音乐有一种使命感。”采访中，她多次强调，“使命感驱动我们做这件事。相比于盈利本身，我们更愿意考虑是否做了前瞻性的东西，是否真在引领音乐潮流。这本身就会使平台受益。”

在她看来，对原创音乐人和音乐类型的挖掘、发现和专业性是虾米的优势。“在独立音乐人这里，各家充当的角色都不一样，寻找到那些有音乐天赋和才华的人，虾米是国内最早做的、也是最擅长的。”

目前，在寻光扶持的音乐人中，包括邱比、西楼、程璧、金玟岐等艺人。

第一季寻光计划为音乐人打造了实体专辑；第二季又增加了数字专辑，第二季寻光音乐人首张个人专辑系列，也将于3月底前后正式推出。

去年，阿里音乐带领寻光音乐人奔赴洛杉矶，与BMG（全球五大唱片公司之一，德国媒体巨人贝塔斯曼集团旗下音乐业务子公司，2014年与虾米达成独家战略合作）制作人合作，并与优酷联手打造原创音乐扶持项目。

此外，2013年7月，虾米“音乐人平台”正式上线，独立音乐人和独立唱片公司对正版音乐下载“自主定价”，推动音乐人获得100%的收益。2014年，虾米音乐尝试由淘宝“B端”商家为音乐人提供的内容支付版权合作费用，

网易云音乐将扶持音乐人列为“重要的战略方向之一”。

2016年11月，网易云音乐发布了《中国独立音乐人生存现状报告》，并同期发布了其针对独立音乐人的“石头计划”。网易云音乐方面提供的数据显示，“石头计划”第一季扶持录制了49组原创音乐作品，目前平台共入驻独立音乐人超5万人，独立音乐人李志的粉丝数达186万，好妹妹乐队为206万。

网易云音乐相关负责人对记者表示，网易云音乐为音乐人提供包括数字专辑售卖、赞赏、会员分成、音乐人周边合作、演出及票务等创收服务。

“以创收中的会员分成为例，民谣音乐人谢春花一年在会员包分成中收入超20万，说唱音乐人Jony J一天会员包分成收入超5000元。”

在他看来，网易云音乐扶持原创音乐人的举措，与音乐社交的产品特色互相促进。一方面，围绕音乐社交，歌单、评论、电台、动态、视频等UGC内容拉近了音乐人与用户的距离，也为其作品提供了宣传推广渠道；另一方面，平台上越来越多的音乐人和作品，同样进一步丰富了音乐社交的土壤。

虽入局较晚，但腾讯音乐对原创音乐却有很大野心，去年发布计划之时，便公开了3年创造5亿收入的目标。腾讯音乐方面的数据显示，其发布音乐人计划三个月后，已入驻了超2万的歌手，发布4万首歌，最火的歌曲收听人次超2000万。

“原创音乐人对腾讯音乐非常重要。” 腾讯音乐相关负责人对21世纪经济报道表示，“我们将构建可持续的原创音乐生态，最终建立良性的商业机制是我们的目标。我们投资的不仅仅是单个音乐人，而是整个音乐行业的未来。”

坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三个平台，及全民K歌、酷狗直播、5sing等音乐产品，这是腾讯音乐独特的优势。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信曾对21世纪经济报道记者表示，对于音乐人而言，腾讯可以提供最全的用户覆盖，多产品的孵化能力也能让音乐人获得更多回报。

“中国音乐越来越接近出头的样子了。”一位在行业内颇为资深的人士对记者表示。独立音乐人的主流化、对原创音乐的大力扶持、音乐类型的多元化，便是通向理想国度的重要因素。而平台对独立音乐人的加码，必将在未来开花结果，带来生态上的大不同。

差异化定位

在上一阶段的版权时代，无论用户还是评论，都对在线音乐的认识停留在版权层面。在独家版权的笼罩下，其产品之间的差异性、及在线音乐巨头们的定位和战略方向，显得愈发模糊和趋同。但细数各家的着力点和方向，便能发现其从根源上就存在的不同。

实际上，即使是独立音乐人生意，各家提供的服务也存在差异化，差异化背后便是公司基因和产品定位所导致的必然结果。

上述腾讯音乐负责人告诉记者，腾讯音乐娱乐集团是综合性的音乐娱乐服务企业，更注重集团多个产品的协同并形成合力，发挥最大价值。

“QQ音乐、酷狗、酷我、全民K歌等不同产品组合，为用户带来多元化的数字音乐服务；同时，腾讯音乐以音乐为核心，辐射流媒体音乐、在线K歌、演艺直播、原创音乐人等多种社交和娱乐玩法，致力构建‘音乐泛娱乐’生态；此外，探索数字音乐商业模式；推动中国音乐走出去，向海外输出。”他这样解释腾讯音乐的战略方向。

在这样的战略基础上，腾讯音乐希望自身扮演的角色是“做好连接，连接用户、唱片公司、音乐人，打通线上线下，平台和下游；让世界听见中国音乐，让用户发现全球好音乐”。

从QQ音乐到腾讯音乐娱乐集团，腾讯音乐经历了一系列的资本并购，也因此见证了在线音乐过去几年的行业变局。

2016年7月，腾讯旗下的QQ音乐与中国音乐集团（CMC）合并，囊括了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大流媒体平台；2017年1月，正式成立腾讯音乐娱乐集团（下称TME）；12月，TME与Spotify联合宣布股权投资。后者于3月递交招股书，其披露的招股书中显示，腾讯持有Spotify7.5%的股份，Spotify持有约9%的腾讯音乐股份。

作为腾讯集团旗下的音乐业务公司，背靠腾讯为其带来的红利远不仅限于音乐本身。在腾讯整个文娱生态中，包括音乐、视频、电影、游戏、直播等多种文本形态。上述负责人透露正在积极融合腾讯文娱生态，如唱片公司的艺人与腾讯音乐合作后，也可牵头让其代言游戏、并为游戏创作歌曲，参与影视剧拍摄等。

此外，微信、QQ、腾讯视频、腾讯空间等都能为腾讯音乐带来支持。

同样背靠巨头母公司，阿里音乐作为阿里巴巴文化娱乐集团的业务部分，也在探索与阿里大文娱深度融合的可能性。阿里大文娱提出新基础设施的战略方向，便是阿里音乐最重要的基因之一。

上述阿里音乐负责人对记者表示，阿里音乐之间、阿里音乐与大文娱和阿里集团都正在积极合作。“阿里大文娱之间的联动，再回到土壤是阿里集团的赋能。这个维度上来看，阿里的体系是非常完整的，存在无限的可能。”

张宇曾在去年9月的大麦品牌发布会后告诉21世纪经济报道记者，虾米和大麦之间正在产生很多可能。一方面，虾米的艺人页面会有演出信息透出；另一方面，寻光计划第二季的音乐人，大麦将协助为其提供一百场巡演，帮助其与粉丝建立连接，借鉴舞台经验。

此外，阿里大文娱中，优酷正在播出的自制网综《这就是街舞》，与虾米之间存在联动效果；去年的“双十一”中，寻光音乐人也登上了“双十一”晚会舞台。

作为阿里音乐旗下的产品，在天天动听关闭播放器功能、改为阿里星球后，虾米的定位是泛音乐平台。作为平台，其长期发力音乐版权和曲库运营、独立原创音乐人扶持和发掘、专业内容生态搭建。作为产品，上述负责人表示，希望虾米是引领潮流的先锋，做尖端的音乐。

精准严谨的音乐分类是虾米被业内认可的因素之一。在她看来，在分类的基础上，AI技术在虾米的应用会愈加显著。如个性化推荐、满足多元化听歌需求等。未来方向还包括内容生态建立、搜索体系和动态社区，及商业化线上线下场景联动等。

虾米提供的数据显示，虾米平台上，90后用户占比达80%，其中，95后占比达40%。“这恰恰验证了虾米年轻化、科技感方向的正确性和有效性。”

“互联网的意义很广，在线音乐现在的样子是固定的，但未来一定会变。音乐是多元的，虾米未来不仅有音乐，也有短视频和线下业务。优酷土豆有短视频展现、大麦是线下的互动，它的未来一定是立体式的。”她说。

去年就已上线的短视频业务，对于网易云音乐而言，是对其UGC内容的丰富。该业务上线后，网易云音乐CEO朱一闻曾对21世纪经济报道记者表示，找到了“我们要的东西”。对于音乐人而言，短视频对其增加了曝光渠道，独立音乐人在网易云音乐可以更好地经营自己。

“相比其他平台专注于流量、工具，我们更多的是传播音乐。”朱一闻表示。

上述网易云音乐负责人告诉记者，网易云音乐产品自上线以来，就不只是一个音乐播放器，而是音乐社交平台，未来也会继续深化音乐社交方向。在网易云音乐的服务中，乐评、歌单、个性化推荐、UGC内容、视频等功能，都是基于用户和音乐人需求，不断创新的体现。

不久前，其发布5.0版本，升级了视频页面，同时扩大个性化推荐算法在产品中的应用范围。“这都将进一步助推音乐社区的发展。”

“视频录制门槛较低，通过发布视频，音乐人既能展示作品，吸引关注，又能提升互动。继歌单、评论、电台、专栏后，成为很多原创音乐人常用的传播方式。随着5.0版本对视频页面的升级，视频功能也进一步发挥音乐社交的作用。”

个性化推荐算法的扩大，对用户来说，意味着整个产品将更具个性化；对音乐人来说，则能让音乐作品被更多潜在用户听到，进而促进原创作品的创作。

“不同听歌习惯的用户，个性化推荐最理想的状态是完全感知不到对方存在。”朱一闻曾告诉记者，而算法的应用，便离理想状态又近了一步。

植根于音乐社交的产品定位，其在周边和演出领域也在逐步发力。“用户体验始终是互联网产品发展的关键。”上述负责人说。

去年4月，网易云音乐公开其用户数量达3亿；同年11月，再次公开用户数突破4亿。这期间，网易云音乐受音乐版权影响，曾多次出现歌曲下架，歌单变灰等“危机”。用户数量不减反增，与其长期致力构建的音乐社交生态分不开。

当独家版权时代结束，不少用户感慨终于不用几个APP一起用了，巨头公司旗下的产品不同的定位和方向，也可以为用户决定保留哪个产品提供依据。不过，作为音乐公司，各家提供的服务远不止听歌这么简单。而不简单之处，便是平台在后版权时代、留存用户的筹码。

盈利困局

几家欢喜几家愁，当行业一片其乐融融、携手走进新时代时，曾经叱咤风云的多米音乐却退出了历史舞台。

一组公开数据显示，在2015年“最严版权令”之后，多米音乐累计下架作品85.14万首，占此前多米网站、APP线上版权的57.4%。这也正映射了行业痛点——长期居高不下的版权成本。

这种局面从2015年的“最严版权令”开始。此前，在线音乐行业也被俗称为“盗版音乐”行业，在没有版权保护的阶段，行业内盗版横生。2015年7月9日，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》。

一方面，版权禁令的实施意味着盗版时代的某种终结；另一方面，也开启了在线音乐平台对独家版权的逐利，版权壁垒也因此成为了一段时间以来困扰行业发展的难题。

“总会结束的，我不觉得这会是一个长期的壁垒。”早在去年3月，朱一闻就对记者表达了这样的观点。而上述资深行业人士在三家互授完成后对记者感慨，“这个时间太长了，比我想象的要长多了。”

“太长了。”这是长期受困于独家版权的巨额成本之下，平台真实的心理写照。而这种巨额成本也导致了在线音乐的盈利困境。

从目前数据来看，各家并未公开其版权合作的具体成本数据，记者从各种渠道听说的版权价格，常在亿元规模。以此作为抢夺市场的砝码，几年下来，平台已经不堪重负。

Spotify日前公开的招股书更直接表明了这一点。2017年，其营收达到40.9亿欧元（约合49.9亿美元），相比2016年的36亿美元有所增长。收入主要是来自免费服务中的广告收入和付费用户的订阅收入。

截至去年年底，Spotify的付费用户人数达到了7100万人，月度活跃用户人数达到了1.59亿人，增长了43%。在过去五年中，该公司的营收增长了448%。

但其全年净亏损达12.35亿欧元（约合15亿美元），相较上一年5.39 亿欧元的亏损出现了大幅增长，虽然财报显示其主要原因是来自 2016 年发行的一笔 10 亿美元的可转债，但亏损的金额也呈现出了在线音乐平台的成本压力。

不过，去掉可转债后的亏损相比上年减少，流媒体的盈利能力也在增强。据外媒消息，Spotify上市日期已确定4月3日，将成为“非常规”IPO直接上市。这从某种程度下，也是资本市场对在线音乐盈利前景的肯定和看好。

从国内来看，几大平台均处在重要发力期，当行业进入新阶段，拼的是产品、服务、商业模式和用户等核心因素。留住用户，扩大市场份额的同时，如何增加收入是巨头们不得不思考的重点课题。

如今，即使各家已经达成了版权互授，但并不意味着版权价格就有所降低。上述业内人士告诉记者，可能烧钱还会再持续一段时间。

业内一直有传言腾讯音乐即将上市的传言，21世纪经济报道就此咨询腾讯音乐，并未得到确切答复。但据记者了解，腾讯音乐2016年就已实现盈利。

从流媒体的商业形态和现阶段处境来看，不同平台实现盈利的难易程度是不同的。但行业正在快速发展和变化的路口。艾瑞咨询《中国在线音乐用户洞察报告》数据显示，2017年8月，在线音乐用户月活已经占移动端用户的62.7%，过半用户每天会多次听音乐，八成用户单次听音乐时长超过半小时，对用户而言是高频高粘性的应用类型。

巨大的市场空间，也意味着前所未有的机遇和难题。经过去年一年的行业变化，各家对自身的定位也更加清晰，作为探路者，接下来巨头的战略和思考都值得观察。








声明：网易刊登此文仅出于传递信息之目的，绝不代表网易赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：马思嫄_NY9160






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