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走进真实山野后，中国户外市场最缺的是什么？


DT商业观察
2026-02-02 12:20·上海·第一财经旗下数据内容与社群平台

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一边是消费热，一边是风险账。中国户外赛道正站在一条微妙的分叉路上。

国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，我国户外参与人数已跃过4亿大关；在社交平台上，#徒步天花板、#零经验挑战野线 等内容动辄几十万点赞。

然而，热度背后是冰冷的数字，是《2024年度中国户外探险事故报告》数据显示，2024年全国共发生户外探险事故335起，其中徒步事故244起，是名副其实的事故“重灾区”。

换句话说，当户外运动从小众爱好变成大众消费，消费热潮的扩张速度，正在跑赢户外教育与认知的建设速度。“把人带进山”的能力愈发过剩，而“教人如何走进山”的能力，却愈发稀缺。

越来越多普通人被流量内容推着，挑战“更远、更野、更极限”的路线，可关于如何判断风险、何时该止步、怎样与自然共处的理解，却并没有同步建立。结果是事故频发、救援资源被反复调用，自然环境承受着高强度的人为干扰，最终被透支的，是整个户外生态本身。

也正是在这样的背景下，户外行业增长所需要的“基础建设”，除了更多的路线、更专业的装备，或更完善的救援体系，更紧迫的，是补齐那套关于敬畏自然、明确行为边界与风险判断的户外文化共识。而KOLON SPORT可隆近期的动作，正好落在这道关键议题上。




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以自然为引，走进真实户外

在新上线的重装徒步纪录片《循杉之道· 出发》中，可隆跳出了 “ 挑战极限 ” 或 “ 征服荒野 ” 的常规户外叙事。相反，镜头记录的，是一次节奏缓慢、 顺应环境变化展开 的真实行走。

故事从三位行者的一段重装徒步展开。品牌代言人刘诗诗、品牌越野跑运动员金源，以及挚友发条，背着重装装备，深入高海拔山地，在不断变化的气候与地形中，每个人都不得不直面身体状态、行进节奏与自然环境之间的关系。

对第一次体验重装徒步的刘诗诗来说，稀薄的氧气、持续的负重，以及无法预判的天气，很快让她意识到：在广袤的自然与无垠的星空面前，人会不自觉地慢下来，获得一种罕见的安静时刻。“山里的晚上特别冷，抬头看天的时候，是满天的星，你会觉得自己非常渺小。”如她所言，这种“渺小感”，恰恰也是理解户外的起点。



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金源也在这场重装徒步中，暂时放下了运动员惯有的竞速逻辑，在呼吸、步伐与地形之间重新找回身体与自然的节奏关系；而对发条来说，这趟重装徒步更像是一次“精神返航”，在无数次行走、驻留与往返之间，户外探索对他而言早已是一种嵌入日常的生活方式。如他在片中所说：“无论我以什么身份、什么人设进入自然环境，它都会让我听到内心的声音。”



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随着行程继续深入，三位行者在深山中拜访了护林员李春妹，纪录片的关注点也悄然发生了变化，从“行者的感悟”拓宽至“山野的守望”。

作为常年驻扎在贡山一线的护林员，李春妹用她的步履，勾勒出了一幅真实而具体的守护图景。当她跨过流石滩后，把被踩歪的石头一块块放回原位；巡护途中，顺手捡起散落在路边的烟头和塑料瓶；在休息间隙，提醒大家哪些地形需要放慢脚步，哪些路段不该再继续向前……同行人也逐渐理解了：守护山野，其实就是守护万物生长的自由。



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在这些细节里，“守山的人”不是被颂扬的符号，也不是被赋予意义的角色，而是一个长期生活在山里、与自然建立起真实联系的人。

正如在这段真实的重装徒步旅程中，山野也不再是被精心剪辑过的滤镜背景。从奔流不息、不曾为谁停歇的怒江，到潜藏着滑坠风险、由时间风化而成的流石滩，再到那些在贫瘠岩缝中孤独却顽强绽放的龙胆花。这些镜头像是一种无声的诉说：自然并非为人类而设的摄影棚，它拥有自己的地质逻辑与时间法则。



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在户外热潮持续升温的当下，这种对自然规则的敬畏与对山野守护的投入，正是在为这个高速扩张的市场，补上那块容易被忽略、却极为关键的生态拼图。




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反效率的选择，也是回归自然的“共生解法”

在效率至上的商业环境中，户外品牌最快的增长方式，往往是制造更强烈的情绪、放大 “ 远方 ” 的想象，或者持续刺激 “ 征服自然 ” 的欲望。这些内容更容易被转发、被模仿，也更容易在短期内转化为新增用户。

但问题在于，这套效率模型解决的是“如何抵达自然”，却无力回应“如何与自然共生”的命题。

在缺乏规则约束的当下，自然环境的“缓冲垫”已变得极其脆弱。近年来，多项生态研究已反复指出，在高海拔、高寒或岩漠生境，违规扎营与垃圾遗留可把植被恢复周期拉长到几十年，且一旦草毡层被踩踏破坏，引发的链式反应几乎不可逆。

在这一背景下，可隆选择去谈论自然的边界、放大林间琐碎的巡护，这种看似“反效率”的选择，或许无法在短期内转化为可量化的销售回报，却恰恰构成了户外运动得以长久发展的底层条件：一是什么样的价值观被鼓励带进山野，二是人应该以什么方式与自然共处。

正如可隆提出的「让每座山都是靠山」，品牌希望化作用户的靠山，以专业性与可靠性守护每一次山野体验。这种认知的输出，并非指向某一次具体的产品或营销动作，而是一种长期的角色定位。换句话说，通过品牌系统的投入，它正试图补齐市场快速扩张中，那些被忽略的基础建设。

首先，是回应真实的生态需求。

在户外运动加速大众化的过程中，一个常被忽略的现实是：在中国多数自然保护地，生态并非一个能够自行消化外部冲击的“自运转系统”。高海拔、高寒、峡谷与岩漠等复杂生境，对人为扰动高度敏感，自然秩序的维持，依赖的是一套长期运行、以人力为核心的治理机制。

而这套机制最前线的执行者，正是护林员。



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但矛盾恰恰在于，在当下的户外叙事中，越是关键的位置，反而越容易被忽略。一方面，徒步、露营、野线探索持续升温，违规用火、随意扎营、垃圾遗留、野生动物干扰等问题明显增加；另一方面，真正承担巡护、排查、劝阻与修复工作的基层人力体系，却长期缺乏足够的资源补充与社会关注。

结果是，行业增长所带来的压力，持续叠加在本就“回报周期极长、消耗强度极高”的生态治理结构之上。

也正是在这一结构性失衡中，可隆选择将资源投向护林员这一具体而关键的环节。

今年初，品牌向云南省贡山县林草局捐赠了价值超200万元的专业装备，用于高海拔巡护路线的日常工作；更早在2023年，可隆联合青海省林业和草原局、深圳市一个地球自然基金会，向三江源、东北虎豹、大熊猫（四川）及祁连山等国家公园管理机构提供专业户外装备支持，协助巡护员应对户外工作中的多变气候与复杂地形环境。

在行动之外，可隆也尝试在认知层面降低公众对“规则”的理解门槛，与品牌代言人胡歌合作推出的户外短片《不在场证明》，用悬疑叙事的方式呈现“无痕户外”的主张。

短片中，胡歌以公益志愿者的身份，通过一系列带有反转意味的情节，呈现人在山林活动中如何减少人为痕迹、避免对环境造成额外干扰。相较于传统的教条式说教，它将尊重自然的行为准则，从外部的规训约束转化为行者内在的专业素养，从而使“Your best way to nature”这一品牌精神，在大众语境中实现了更具质感的自然落地。

这些投入，既精准回应了巡护一线的职业需求，切实补齐生态系统运转中最紧缺的一环，也将品牌深度嵌入自然治理体系，成为了山野秩序的共建者。

其次，是把户外原则转化为可被遵循的行为共识。

如果说对护林员的投入，解决的是自然治理体系中“谁在守”的问题，那么在更广泛的人群层面，户外行业还面临另一项同样基础、却同样缺乏商业回报的建设。

在专业户外领域，无论是无痕山野（LNT）、风险自担（Self-Reliance）的理念，还是对生态边界与在地规则的敬畏之心，共同构成了参与户外运动的底层契约。然而，契约不会自动生效，唯有经过反复示范、具体化落地，才能从抽象的共识转化为实际的行动。

在这一层面，可隆通过持续的社群与空间实践，把“无痕山野”等原则嵌入真实的户外行动之中。自2020年起，「可隆“路”营实验室」便在全国44个城市持续落地，通过户外课堂、户外徒步等活动形式传递“无痕户外”理念。截至2024年，通过“一个瓶盖的重塑”及多地Plogging环保行动，累计清理山野垃圾175.171公斤；仅2025年内，累计参与已超过7000人次。持续、可复用的行动机制，使环保不止于口号，而是沉淀为可量化、可验证的户外实践成果。

而在更广阔的文化与空间维度，可隆并未止步于城市中的户外想象，而是选择深入自然的腹地——在云南丙中洛雾里村，这一从中国任何大城市抵达都需10小时以上的户外探险枢纽地，可隆与精品酒店厂牌「既下山」打造了首家极致目的地店铺，通过在地化的装备支持与行走经验分享，让自然规则与专业的户外探索，在特定场域中持续形成联结。

这一系列举措的本质，是将户外原则从“少数人的自觉”，转化为“多数人可遵循的公共规则”。

当市场红利鼓励更多人走向自然时，可隆在持续回答：该如何走，何时停，以及不该越过哪条线。也正是这种立足于自然生态秩序的“共生解法”，构成了品牌最深层的长期主义价值。




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把根扎稳，户外品牌穿越周期的生命力

回到最基础的商业逻辑，当户外从小众运动变成大众消费潮流，最稀缺的往往是“ 规则 ” 与 “ 共识 ” 。

这份规则与共识，既意味着对风险的敬畏之心，以及主动承担风险的责任担当，也意味着在享受自然馈赠的同时，恪守“无痕山野”的行为边界，不将自然视为一次性的内容素材或博取流量的温床。

商业史上无数案例证明，一旦基础规则系统失灵，频发的安全事故与生态压力将迅速吞噬行业红利。届时，所有的流量加持与营销叙事，都将沦为不可持续的短期泡沫。

可隆把资源投向护林员、投向无痕山野、投向生态科考，投向这些难以即时变现的基础建设，本质上是在做一件更“慢”的事：可隆把品牌从消费链条的一环，嵌入到自然与人类社会的共生结构之中。

在户外市场，这种“慢”并非浪漫主义情怀，而是一种深厚的竞争壁垒。正如在可隆的品牌体系中，产品功能并非来自概念设想，而是从严苛环境的真实数据中生长出来的。

自1980年起，可隆持续支持和参与喜马拉雅山脉探险活动，见证了14座8000米级高峰的攀登过程；1988年，品牌又以专业级羽绒装备支持南极科考站的一线科研人员，在极端低温与高风环境中，为其长期驻守提供稳定防护；2004年，可隆进 一步组建由专业运动员构成的探险队伍，开始系统化采集身体反馈、环境变量与装备表现的数据。

对于可隆而言，跨越半个世纪的户外探索，从来不是为了打造宏大的极限叙事，而是被持续转化为产品研发的底层逻辑：人在何种环境下最容易失温？负重状态下，衣物结构如何影响体力消耗？在多日行进中，防护与透气如何取得动态平衡？

也正是在这样的积累之上，可隆逐渐走出了一条不同于“快消费户外”的路径。当行业普遍讨论如何“进入”与“消费”自然时，可隆通过对自然的守护与融入，建立起一种基于责任感的品牌认知，这种认知所形成的黏性与信任，也是品牌穿越周期的核心力量。

从更长的产业周期来看，中国户外行业正迈入新的分水岭。增长速度不再是唯一变量，稳定与可持续性，正在成为决定行业走向的关键因素。毕竟，当热潮退去，户外的规模化发展，终究离不开对规则、共识与生态承载能力的长期投入。

[1] Cole, David N.; McCool, Stephen F.; Borrie, William T.; O’Loughlin, Jennifer (compilers). 2000. Wilderness Science in a Time of Change: Volume 5—Wilderness Ecosystems, Threats, and Management. Proceedings RMRS-P-15-VOL-5. Ogden, UT: U.S. Department of Agriculture, Forest Service, Rocky Mountain Research Station. 295 p.

作者/马默

编辑/ 林美汕
@MICLIN000

设计/郑舒雅 运营/苏洪锐

企划/潘志强








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