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突破山海阻隔，1400万青年带火乡土年货


吴晓波频道
2026-02-04 10:00·浙江·财经作家

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“乡村的现代化，不是‘复制城市’的同质化改造，而是‘有根的现代化’。”



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文 /巴九灵

“我现在是吴忠市的劳模，然后是高级农艺师，这个职称还比较高，是一个副高了。”提起自己这些年的成就，牛庆磊的语气中带着一丝腼腆的自豪。

牛庆磊是宁夏吴忠市盐池县人，90后。2013年，牛庆磊从部队退役。此后，他返校复学。2015年，他完成学业后，选择回到老家做电商创业，卖老家的特产，盐池滩羊肉。

盐池滩羊，自古有名。早在唐朝，盐州羊肉就名扬长安城。白居易在《城盐州》中曾写道：“昼牧牛羊夜捉生，长去新城百里外”，由此也勾勒出这片土地特有的农牧风情。

然而在当年，宁夏滩羊的销售仍以传统渠道为主，大多供给饭店或经由线下采购。在网上卖滩羊肉，对当时的老一辈人来说，好比天方夜谭。



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滩羊生产线

谈到这里，牛庆磊语气中暗含一丝无奈。“家人都不认可，我爸还说我是‘空中造飞机场’，胡闹。”

但从对电商一窍不通的西北娃，到今天每年能在网上卖出一万头滩羊的家乡电商代表，这么些年，牛庆磊终究还是赤脚双拳，把路给趟出来了。




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一个青年的选择

“我等下还要赶着去屠宰场拉羊回来。”接受采访时，牛庆磊心心念念惦记着自家的生意。

深冬时节的盐池，清晨的薄雾中夹杂着贺兰山东麓的寒气，但对牛庆磊而言，这个冬天却比往年更为火热。

他在拼多多上经营着一家叫做“禧宁堡”的店铺，卖盐池滩羊肉。临近过年，盐池滩羊迎来销售旺季。

而今年，适逢是拼多多2025年宣布“千亿扶持”以来的首个“年货节”，凭借过去积累的口碑与稳定的品质，牛庆磊的店铺成功参与了拼多多的“百亿补贴”活动，获得了更多流量与资金扶持。

“今年的销售额要比去年多不少。”牛庆磊盘算着账本。他估摸着，在今年“年货节”其间，店铺的日均销售额就能达到20万元左右。

这也让牛庆磊近期的日常变得格外忙碌，清晨六点送完孩子后，牛庆磊的一天便与羊肉生意紧密捆绑：查看订单、向生产车间下单、安排发货与售后、从屠宰场拉回宰杀好的羊肉、处理客服咨询、复盘店铺运营数据……一系列工作完成，往往已至深夜十二点。

尽管忙得脚不沾地，牛庆磊并不觉得疲惫，反而热情十足。

热情，既来自于生意火红带来的可观收益，也来自于他因家乡好物被市场认可而生的喜悦。

在他看来，家乡的滩羊肉是好东西，它们生长在西北草原，食百草而无膻味，肉质鲜嫩。然而受限于渠道与认知，过去的滩羊肉是一种相对封闭的产品，产品的区域优势不能转化为全国性的市场优势，经济效益有限。



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宁夏滩羊

但电商渠道却给这种困境提供了新的可能性，它打破了地理屏障，缩短流通链条，让地域性的农产品，直接链接到全国消费者。

命运的有趣之处在于，个体韵脚往往与时代脉搏共振。

牛庆磊选择在家乡打拼电商事业之时，在政策层面上，2015年开始，国家发展改革委、农业农村部等多部门开始密集出台相关文件，探索农村电商发展模式，构建政策体系。

电商生态中，同一年，怀揣着助力农产品零售初心的拼多多，在中国互联网电商市场群雄逐鹿的火热阶段诞生了。

自此，农产品电商在中国广袤的乡村大地上，步入发展的快车道。




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踏着潮水的方向

2015年，中国农产品网络零售交易额为1505亿人民币。2023年，全国农产品网络零售额5870.3亿元，增长12.5%。2024年，农产品网络零售额同比增长15.8%。2025年，全国农产品网络零售额同比增长9.9%。



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透视宏观数据，是过去十多年间，一个支撑农产品线上交易的生态系统日趋成熟与完善。这一生态系统的建设有两股主体力量。

其一是政府层面。“十四五”期间，全国累计建设改造县级物流配送中心2100多个，建成超34万个村级寄递物流综合服务站，具备条件的乡镇快递通达率达100%；农村公路总里程达464万公里，乡镇通三级及以上公路比例接近90%。同时，通过专项财政资金、税收减免等政策，促进农产品电商的发展。



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广饶县快递集中配送中心

其二是社会层面，以拼多多一类的平台主体，对农产品上行进行的系统性赋能。2018年，拼多多推出“农产品零佣金”及“拼购”模式，率先降低农产品上行成本；2024年8月，推出“百亿减免”政策，降低商家推广服务费等经营成本；“电商西进”行动还免除了西部地区的物流中转费……

商业生态的变化，也在人才要素的流动上产生了越发明显的影响。

2014年，学者廉思在观察当代青年的流动轨迹时，提出了“洄游青年”的社会学概念，用以描述那些在大城市经历成长后，选择回流到家乡或二三线城市生活的青年群体。

研究初期，这股“洄游”浪潮尚如“星星之火”——2015年，全国返乡创业人数为242万。

十年间，形势已蔚然成风：截至2025年上半年，全国返乡创业人数累计已超过1430万。拼多多数据显示，2025年上半年，在“多多好特产”专项行动的扶持下，平台“00后”商家数量增长超三成，农产品销量同比增长47%。

正如牛庆磊所观察到的：“身边年轻人越来越多了，80后、90后已不稀奇，很多00后都开始加入这个行业，在整条产业链上，不管是养羊、卖羊，还是做直播宣传，都能看到他们的身影。”

“从现实角度看，人才洄游的加速增长，根本在于乡村商业机会的增加以及创业条件的持续改善。”一位长期观察乡村创业的研究者如此总结了青年返乡的动因。

换而言之，农产品电商的快速发展，在乡村经济发展上承担着就业蓄水池的作用，吸引着更多年轻人的涌入。

当商业机会、人才要素与新兴技术围绕农产品电商这一核心不断集聚时，一场对乡村商业形态更深远的塑造正在发生。



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志愿者帮助农民推介销售车厘子




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从虚拟到物理的产业集聚

从本质上看，农产品电商突破了乡村市场的地理边界，而当古老土地上的传统生计，与全国性消费市场建立起紧密连接，对乡村经济来说，这亦是专业市场维度的深层次考验。

这种考验的首要表现是对农产品标准的一次重新定义。

牛庆磊还记得最初返乡创业的时候，老一辈人养羊，走的是“靠天吃饭”的粗放路子：农户白天把羊赶到戈壁滩散养，晚上赶回简陋的土圈，喂食、防疫全凭经验，羊的品质参差不齐，有的肥有的瘦，有的膻味重，这也使得产品往往达不到规模化销售的要求。

后来，随着生意逐渐扩大，为了保证品质一致，牛庆磊与30 户养殖户签订契约合作，推行标准化养殖：按照盐池县建立的良种繁育、质量追溯体系，羊群有 “身份证”，喂食、防疫、屠宰都有明确标准。

标准化的价值在后续的精细化运营中得到进一步释放。为匹配现代市场个性化需求，牛庆磊对生产、加工、包装全流程都进行了革新。

比如，在拼多多后台的数据反馈中，他精准洞察不同消费群体的偏好：南方家庭爱切块精肉，北方家庭喜大块肉，都市年轻人则青睐便捷的羊肉卷。2025年，在平台运营建议下，他顺势推出“烧烤季”系列产品，成功打破了羊肉销售的季节性限制。

今天，牛庆磊拥有1600平方米的生产车间，在这个车间里，能实现羊肉的分切、穿串、真空锁鲜等全流程精细化加工。

这一从个体到产业的标准化与精细化进程，在宏观上引发了更深刻的变革——它正推动农业生产突破自然局限，实现一种新型的“虚拟集聚”。

在学者罗猛看来，与易于集中生产的工业不同，农业生产具有生命照料性和地理依赖性，难以在物理空间上高度集中，导致农业产业集群发展长期滞后。

然而，信息技术，恰恰能通过整合分散的产能、统一产品标准、聚合全国需求，在信息与交易层面克服地理障碍，实现农业产业链的“虚拟集聚”，并进而去推动物理空间的产业带形成。

如今，在盐池县，围绕滩羊已形成规模化、标准化的发展格局：品牌价值高达128.13亿元，全县饲养量超340万只，全产业链产值突破80亿元，贡献了农民收入的一半以上。



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盐池县一家滩羊饲养企业内的滩羊




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话语权的回归

从更根本的视角看，农产品电商对乡村经济的核心突破，在于它开始扭转中国小农经济千年以来的一个结构性困境：在市场中的价值话语权缺失。

古往今来，中国农业始终带有小规模、零散化的鲜明特征。第三次全国农业普查数据显示，小农户数量占农业经营主体的98% 以上。这意味着，超小规模家庭经营是中国农业现代化进程中必须直面的基本盘。

在传统流通模式下，这些分散的农户在面对庞大的市场时，通常处于各自为战、议价能力薄弱的境地。

他们无法掌握终端市场的价格与需求信息，只能作为价格的被动接受者，利润在漫长的供应链中被层层稀释。

而电商直接打通了生产者与消费者之间的信息与交易壁垒，从而完成了一场“话语权”回归。

一方面，数字技术大幅消解了产销两端的信息不对称。消费者在平台上的每一次点击、每一条评价、每一次复购，都会转化为清晰可感的市场信号，直接反馈到生产端。传统模式下由中间环节垄断的定价权系统被打破，小农户借此拥有了与广阔大市场平等议价的能力。

2018年，拼多多创始人在当年的致股东信中就道出了电商对农产品消费的这一价值所在。

“我们发现“拼”能快速聚集消费者需求，实现大规模的多对多匹配，再利用中国的物流网络，减少层层中间环节，将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。它降低了农产品消费的不必要成本，也使小规模定制服务成为可能。”



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农民观看农产品直播

这一观点，也在企业后续战略中一以贯之：从2018年启动“农产品上行”计划，到2025年推出“千亿补贴”、以“多多好特产”专项深耕核心农产区，其核心始终如一：降低流通成本、打通供需壁垒，助力小农户精准对接大市场，实现优质农产品价值最大化。

数据显示，拼多多上千万活跃商家中，超过半数来自县域及以下地区，平台成了农户实现自我价值的舞台。

另一方面，品牌化是话语权的核心载体。电商渠道，往往为农产品的品牌化打造提供了最直接的路径，当地域特色通过平台曝光、口碑积累和流量扶持，加速转化为“品牌资产”，拥有地域品牌主导权的主体，能在市场中获得差异化定价权与不可替代性。

2022年，人民日报一篇文章的数据显示，彼时我国省级重点培育的区域公用品牌3000多个，脱贫地区品牌农产品平均溢价超过20%。

从生产标准、产业形态到市场话语权，数字浪潮穿透千年的传统农业格局，对乡村经济进行一次根本性的重塑。




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乡土变革的新范式

二十多年前，在《农民创世纪》一书中，吴老师详实记载了发生于浙江农村中的诸多变革，书中写道：

农村的小工业并没有不可遏制地涌向城市，相反，它们在田野之上建立起了与城市工业密切相联的产业群体；过去的那种单向输动的城乡一体化模式早已被打破。在今日的东南沿海，乡村已不再是城市的附属体，而正在成为双向互动的一体化的强劲一极。

这种乡土变革范式，与中国工业化、城镇化进程同步迭代，轰轰烈烈，声势斐然。

而今天，围绕着农产品电商这一商业生态，乡土变革又呈现了另一发展范式，它小步轻盈，姗姗来迟，却又如春雨，润物无声。

在过去很多年里，中国的高速发展背后始终面临着一个一体两面的困境：即工业文明的轰鸣、城市化文明的扩张，不断消解着农耕文明的根基、侵蚀着乡土文明的本真。

第七次全国人口普查数据显示，2010-2020年间，全国县域常住人口约减少4000万人，县域平均人口规模减少2.1万人；90%以上的县域出现人口净流出。

青壮年劳动力持续涌入城市，乡村“空心化”，农耕技艺传承乏力，乡土文化日渐式微。

“乡村向何处去”成了一个不可忽视的时代命题。幸运的是，问题的提出本身，往往就意味着解答的开始。

上世纪，法国社会学家孟德拉斯在观察法国城市化进程时，曾在《农民的终结》一书中提出一个极具启示性的观点：

城市化进程中，“传统农民”会逐渐消失，但“乡村社会”绝不会终结，而是会转型为“多元功能的乡村”——农业生产、生态保护、文化传承等功能并行不悖，进而吸引城市资本与人才回流，实现乡村的新生。



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青年志愿者直播助农销售黄桃

如今，孟德拉斯的这一观察，正在中国的田野大地上涌现出越来越多具体而微的实践。

这样的实践，既体现为本文所探讨的，农产品电商打通了从传统生产到现代市场的链条，让区域特产赢得全国性空间；

也呈现区域性的新兴探索，比如江浙一带通过“乡村共建项目”“乡村经理人” 制度，整合乡村闲置资源，吸引城市青年入驻，催生出民宿、文创、特色种养、乡村研学等各类新业态。

由此，“乡村向何处去”的叩问在更接近土地的商业生态中，有了新的解答：即乡村的现代化，不是 “复制城市” 的同质化改造，而是 “有根的现代化”。

它不是简单地用城市文明覆盖乡村，而是借助现代科技工具，深度挖掘并提升乡土本身具备的包括产品、文化、生态方面的内在价值，让乡村在现代经济体系中找到其不可替代的位置，从而实现真正意义上的、内生的“乡土重建”。

本篇作者|田伟凤|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG、网络










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