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从功能消费到情绪消费：2026，人们把家“买”成了什么样？


DT商业观察
2026-02-09 11:53·上海·第一财经旗下数据内容与社群平台

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过去一年，AI 浪潮重塑日常。人们在技术迭代中更珍视情绪安放与自我认同，“家” 愈发成为承载心灵慰藉的载体。

这种心态转变直接投射到家电家居消费领域：传统 “买产品” 的单一逻辑正在瓦解，取而代之的是对多元场景下 “居家生活解决方案” 的探寻。

紧贴这一趋势，京东 2025 年打造的场景化营销 IP “京东家电家居巅峰 24 小时”，助力美的、海尔（卡萨帝）、海信、TCL、芝华仕、林氏家居、顾家家居等品牌，在场景化、智能化等方面，与用户共建生活解决方案，实现了新品打爆、品牌心智建立等成就。

基于“京东家电家居巅峰 24 小时”的成功实践，《DT商业观察》通过拆解营销案例，提炼家电家居消费趋势、营销趋势，为品牌未来发展提供参考。


2026家电家居消费趋势

在从买产品到 “买生活方案” 的核心转变之下，家电家居消费呈现出鲜明的新特征。我们从具体案例中，梳理出 3 条核心趋势。

趋势1、仪式感向内，打造居家 “元场景”

现如今，人们对 “仪式感” 的需求正从向外的社交展示，转为向内的自我关怀。“家” 不只是居住空间，更是修复身心的自留地、链接亲友的情感枢纽。

优居视界《2025 家居生活方式趋势报告》显示，40.2% 的人在私人时间偏爱 “宅家做自己的事”， 77.8% 的消费者愿意为能带来情绪价值的家居支付溢价。

我们将抽象的居家仪式感，拆解为复位、链接、点亮、焕新，四个具有普适性、可落地的 “元场景”，作为品牌链接用户的核心抓手。

“复位” 场景——当代人面临着持续的工作压力，亟需一个能暂别喧嚣、疗愈修复的私人空间，让身心“复位”。

美的就精准洞察到这一需求，在去年8月的巅峰 24 小时活动中，没有单纯强调产品功能，而是以“好美的精神宝地”为核心概念，让艺人胡先煦演绎四大场景：

在卧室深度睡眠以修复状态；在客厅中休闲松弛；在阳台焕发活力；在厨房用美食慰藉自己。这些场景的深度演绎，把美的全屋产品的功能体验，升维成更具象化、更有感知的仪式感治愈空间，并通过胡先煦带来的明星效应激发用户情感共鸣，将情绪高效转化为消费决策。



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最终，美的系产品销量环比日均增长43%，购买会员数同比增长152%，多个品类爆品登顶京东站内销售榜单。

“链接” 场景——家也是链接亲人朋友的空间。尤其是新年场景，团聚是中国人刻在骨子里的仪式感，“新生代过年主理人”更是追求全方位的年味体验。

“焕新” 场景——每到新年，人们都会有“辞旧迎新”的仪式感需求 ，相较于耗时耗力的全屋整装，当代年轻人更青睐 “小投入、大改变” 的局部改造，让居家焕新成为简单易行的仪式。

“点亮” 场景——家也是可以承载兴趣的地方，正是这些兴趣爱好，“点亮”平淡的日常生活。

去年8月，芝华仕借势苏超赛事的火爆热度，在 “818 全民升舱日” 期间打造 “球迷专属观赛场景”，将头等舱沙发的舒适属性与观赛需求深度结合，还联动江苏 13 城吉祥物打造线下互动场景，让球迷在家就能获得沉浸式观赛体验，成功将赛事流量转化为品牌消费力。



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趋势2、AI “人格化”，智能家电也要有温度

AI 浪潮之下，人们愿意主动为更智能、更高效的家电买单，但这种智能不再是冰冷的参数堆砌，而是像 “人” 一样理解、满足人的需求。

CTR在2025年进行的《AI智能家电调查》显示，消费者在购买智能家电时，最关注的就是“智能化程度”。他们讨厌看似高大上、实则“伪智能”的产品，期待扎根生活场景、切实解决需求的智能体验。

不过，智能家电品牌在向消费者传递核心优势时，如果直接直白呈现技术原理、技术参数，很容易陷入“参数说教”的误区。

去年9月，京东“巅峰24小时”联手海尔旗下高端家电品牌卡萨帝，用分屏创意，将卡萨帝的硬核优势转化为可视、可感的生活场景：

一侧是串联网球赛事的传奇高光，一侧是普通人的日常片段；一侧是舞者翩跹时飘逸的裙摆，一侧是同色衣物在洗衣机内轻柔旋洗……让高端家电跳出“冰冷参数”的桎梏，化身生活场景里有温度的体验载体。




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凭借创意视频和对消费者需求的准确理解，巅峰24小时-卡萨帝专场，最终达成总曝光量1300w+，并且抖音完播率达到38%，远高于大盘平均的15%。

销量转化之外，京东 “巅峰 24 小时” 还为品牌沉淀了长期可复用的核心资产。系列定制化内容营销精准发力，成功构建起极具穿透力的场景联想 —— 如今提及卡萨帝，消费者便能即刻联想到 “秩序、沸腾、精准、从容” 的巅峰生活图景。

智能家电的核心竞争力，还在于直击实际生活场景痛点，提供一体化解决方案 —— 毕竟消费者对 “智能家” 的需求本就是多维度的。

根据 DT 商业观察发布的《智能家电消费调研》数据，人们对智能家的需求平均覆盖 3.8 个维度，核心聚焦安全、便捷、高效、健康与享受五大方向。



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去年8月，奥克斯空调与 Babycare 分舱消毒柜联手，精准锚定母婴家庭的核心诉求，基于 “安全、健康” 的共同价值主张跨界联手。

他们给出的解法，并不是单独迭代某款产品，而是将 Babycare 深耕母婴群体的需求洞察，与奥克斯的硬核家电技术深度融合，打造出适配母婴生活场景的空调产品及联合解决方案。



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这一合作通过多平台造势，在全域引流3500万+，带动奥克斯空调销售额，同比增长55%，会员环比新增326%，Babycare电器销售额同比增长106%，品牌会员环比新增400%，实现了从单一品类消费到家庭场景消费的延伸。

趋势3、服务力成为品牌新 “BUFF”

家电家居作为客单价高、使用周期长的品类，消费者的决策逻辑已从 “只看产品” 升级为 “综合价值考量”。

库润数据《2025 双 11 家电品类消费者趋势洞察》显示， 在产品力之外，价格补贴与服务也是消费者非常看重的考量因素。



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这意味着，品牌仅靠产品硬实力已难以脱颖而出，完善的服务体系与实惠的补贴政策，成为打动消费者的关键抓手。

针对家电家居品类，京东依托自身强大的供应链优势和专业的送装服务团队，可为全国消费者提供“送、装、拆、收”一体化服务并额外提供旧机补贴。在京东购买家电家居产品，专业安装师傅一次上门，送到就能装，安装时间可灵活预约，服务覆盖城市及广大农村地区。这一服务优势也让京东为品牌伙伴们提供了更多的合作可能性。

在 4月28日海信巅峰24小时活动中，海信把握住家装黄金季的消费需求与国补政策红利，以全品类世俱杯定制新品，满足用户的焕新需求。

在内容上，联动林更新、颖儿，以明星流量撬动体育、科技圈层关注，林更新VLOG以“踢球避暑”为创意原点，通过趣味化场景展示海信116英寸E8Q Pro大屏互动功能，颖儿探家VLOG则以女明星日常生活为切口自然植入海信产品，成功将品牌科技感与明星真实生活绑定，激发用户对智能家居场景的向往。



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与此同时，海信还深度联动京东的送装一体服务，大幅降低了消费者的决策门槛，而国补政策则进一步提升了产品性价比，两者强强联手，让消费者实现 “购买 - 安装 - 使用” 的全程无忧，成功引领焕新购买热潮。最终，海信的核心新品海信小墨 E5QPro 首发销量突破 1600 台，容声 526 销售同比日均提升 230%。

TCL 则洞察到高龄家电存在的安全隐患与使用不便问题，尤其是在奉行节俭的老人家中，这类问题更为突出。

基于此，TCL 联合京东，聚焦 “以旧换新” 这一核心需求，在广西巴马长寿村发起 “长寿村高龄家电免费换新” 公益活动，为长寿老人更换老旧家电，既践行了企业社会责任，也传递了以旧换新的消费理念。

在巅峰 24 小时期间，品牌进一步推出以旧换新超级加磅活动，低至 6.5 折的优惠补贴，配合官媒背书与达人传播，形成 “公益事件 - 政策解读 - 品牌好感” 的传播闭环，有效拉动了产品销售。



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2026家电家居营销趋势

现如今，家电家居行业进入存量竞争时代，传统的硬广轰炸式营销已经很难有效打动消费者，营销方法需随着消费端的变化不断迭代。

趋势1、线上线下，多渠道融合

消费者选购家居类产品时，向来对线下沉浸式实感体验有着天然偏好，而线上渠道则凭借便捷的信息查询与购买优势深入人心。

以往，线上线下的消费链路处于割裂状态，二者核心优势难以互补。如今，京东家电家居为品牌量身打造一体化营销方案，助力品牌解锁 “线上 + 线下” 融合的创新营销模式。

TCL 作为奥林匹克全球合作伙伴，深耕体育营销，在 2025 冠军中国行活动中，深度融合线上线下渠道优势，打造了 1+1+N的城市体育营销新模式（1城市+1明星+多热点）。

在线下，TCL以京东超体为核心落地场景，邀请奥运冠军助阵，设置家电体验区，让消费者在感受冠军魅力的同时，亲身体验 TCL 的前沿家电产品；线上则打造总裁冠军直播矩阵，企业总裁携手奥运冠军化身 “热爱焕新官”，分享品质生活理念，自然植入核心家电，同步推出冠军同款专属福利与 “送装一体” 权益。



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这种 “线上直播 + 线下沉浸式体验” 的模式，实现了全球化品牌实力与本土化消费需求的精准对接，让冠军精神与科技理念深入人心，实现品牌影响力与市场转化力的双重提升。

林氏家居则围绕 “健康舒适” 的品牌主张，构建了全方位的线上线下融合营销体系。

在线下，林氏家居聚焦目标人群场景，在佛山 ALSO 商圈打造 “城市职场解压展”，以 12 米巨型床垫装置引发视觉冲击，同时远赴海南打造 “城市午睡角”，借助当地独特的午睡文化，将产品融入公园、海滩等公共场景。



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线上则通过话题破圈、达人种草、直播转化等方式，将线下事件线上化。发起 level 了 等话题，抖音热榜话题 曝光量超 5500 万，同时联动品牌全球代言人王一博打造定制内容，带动粉丝情绪，通过多场主题直播实现 “线下事件线上化，线上内容场景化”。

最终，活动期间品牌 GMV 同比增长 206%，访客数同比增长 150%，主推类目皮艺沙发成交金额登顶行业 TOP1。



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趋势2、情感共振，制造 “情绪事件”

相较于直白灌输式的“硬广轰炸”，以消费者情绪为切入点，打造有温度、有共鸣的话题策划与场景化活动，更能突破用户心理防线，引发情绪共振与自发传播。

这种以情绪为核心的营销思路，在2025巅峰狂欢趴活动中得到了充分落地。活动围绕不同消费节点，精准捕捉用户情绪需求，打造了多场成功的“情绪事件”营销。

在618 节点，京东抓住6月高考热点，聚焦 “全民回忆” 情绪，复刻国民 CP “李雷和韩梅梅”，用充满年代感的中式英语制造回忆梗，比如“快来不及meeting了”“去你home瞅瞅”引发不同年龄段消费者的情感共鸣。

这种营销方式没有直接宣传产品，而是通过唤醒集体记忆建立品牌与用户的情感连接，让消费者在怀旧情绪中自然关注品牌活动，实现了低成本的话题破圈。



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双 11 期间，京东紧扣年轻人 “渴望回血” 的情绪，以 “回家即回血，状态巅峰” 为核心，推出强网感 TVC 内容，在全网引发用户共鸣。在评论区，不少用户留下真实感受“这不就是我本人”“下班后被家电治愈”……



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值得一提的是，在这次活动中，京东使用 了AI制作宣传视频 ，有效提升品牌高点销售转化与品类渗透率，实现营销提效——在双11大促期间，零售成交金额突破10亿，环比大促日销期增长超2倍，品牌用户资产同比增长110%，实现多品类销售冲榜Top1。

不仅带动了家电家居品类的种草与转化，助力品牌声量与销售双爆发，同时塑造了京东作为品质生活解决方案提供者的形象。



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元旦节点，京东则聚焦 “对未来的美好期待”这一 情绪，精准抓住用户跨年时对 “仪式感” 与 “好彩头” 的情感需求及社交互动诉求，以 “新年第一件好事” 为切入点，打造 “新年头条” 自助拍报机等互动体验，联动 20 余家头部品牌推出限定礼包与爆款产品，搭配 “单单买就送” 等福利。

不仅实现消费价值与情感满足双提升，达成平台、品牌、用户三方共赢，也为行业提供了情感化营销新 路径 。



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趋势3、让产品 “长” 在场景里

能真正撬动消费者的广告内容，早已跳出单一产品陈列的局限，转而以产品为核心，锚定消费者熟悉的生活场景。通过场景构建、剧情演绎与情感共鸣，让产品的功能价值与使用体验自然渗透，传递出产品为日常带来的便捷与美好。

去年4月，美的与顾家家居精准把握春季消费者对舒适睡眠的需求，联合发起 “窝在春天睡个好觉” 主题营销活动，让产品自然融入睡眠场景。

活动整合美的安睡系列空调、破壁机、风扇、热水器等家电产品，与顾家的床垫、智能语音沙发等家居产品，共同构筑了一个温馨舒适的 “睡眠港湾”，立体呈现 “家电 + 家居” 的协同场景，将品牌解决方案无缝融入春日安睡的生活方式叙事中。

最终活动总曝光量达 1.3 亿，美的系成为京东站内家电品类销售榜 TOP1，顾家登上京东站内家具品类 销售榜TOP2，实现了品效合一。



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京东家电家居“巅峰24小时“和老板电器的合作则另辟蹊径，选择与产品特性强相关的场景进行创意营销。

其旗下小黑翼 D2 油烟机主打强悍吸力，目标人群定位为追求生活掌控感的摩登青年。品牌洞察到重庆 “雾都” 的城市特质 —— 烟雾缭绕且美食文化浓厚，与厨房油烟场景高度契合，于是打造了一支超现实 CGI 创意视频，直接将小黑翼 D2 置于山城浓郁烟雾中，展示强悍吸排能力，将产品功能可视化、场景化，强化 “多大烟雾都能吸” 的用户认知。

这种将产品置于具象化场景中的营销方式，让 “大吸力” 这一核心卖点变得直观可感，有效强化了品牌心智。



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家电家居未来趋势预判

基于前述消费与营销趋势的洞察，我们认为，家电家居行业的竞争核心将进一步从单一产品，转向“产品+场景+服务”的综合解决方案。未来竞争将围绕以下三个方向深化：

未来趋势1、“情绪契合” 成为智能家居的进化方向

过去的智能家居强调功能与技术，未来的智能家居不仅是 “工具”，更将成为 “情绪伙伴”。

随着 AI 技术的不断成熟，智能家居将实现从 “被动响应” 到 “主动预判” 的升级，不仅能精准识别用户的语音指令，还能通过行为数据分析感知用户的情绪状态。比如，空调能根据用户的作息习惯和实时状态自动调节温度与风速；音箱能通过语音语调判断用户情绪，推荐合适的音乐进行慰藉。

联动合适的明星来带动消费者情绪，也是一种有效的营销方向，此前，林氏家居联动王一博，美的联动胡先煦、海信联合林更新、颖儿，都有效击中了用户情绪，让消费者更有代入感，让 “家” 真正成为情绪安放的港湾。

未来趋势 2、家电家居 “适我化”

圈层化消费将会越来越明显，不同人群、不同场景下的特定需求差异显著。

在泛场景、泛人群产品的同质竞争之下，“精准匹配” 将成为品牌破局的核心。品牌需要深入挖掘细分人群的核心诉求，比如针对银发群体推出操作更简单、功能更贴合养老需求的适老化家电；针对 Z 世代租房群体打造小巧便携、颜值与功能兼具的迷你家电；针对健身爱好者开发能与运动数据联动的健康家居产品。

通过聚焦细分人群、细分生活方式和场景，让消费者感受到产品 “专为我设计”，品牌才能在存量市场中占据一席之地。

未来趋势 3、提供 “全域价值” 的品牌更有竞争力

家电家居作为 “耐用消费品”，消费者的决策逻辑正从 “单一功能导向” 转向 “全域价值导向”。未来，兼具功能、情绪、服务、审美等综合价值的产品，以及能从 “卖产品” 延伸到 “卖全周期服务”“卖全场景解决方案” 的品牌，将会更有竞争力。

这意味着品牌不仅要保证产品的核心功能过硬，还要注重设计美学与家居风格的适配，提供覆盖购买、安装、使用、维修、换新的全周期服务；更要深入挖掘用户的情感需求与场景需求，通过跨界合作、生态共建等方式，打造一体化的生活解决方案，让品牌成为用户生活方式的一部分。

对于如今的消费者来说，“家” 承载的价值已远远超过居住本身，成为功能满足、情感寄托、生活方式的综合载体。而京东家电家居 “巅峰 24 小时” IP 过往的成功实践，为行业提供了 “以用户为中心、以场景为核心” 的范本。

未来的家居生活，将是更智能、更个性、更有情感温度的，家电家居品牌需要持续深化对用户需求的洞察，不断迭代产品与营销模式，从 “产品提供者” 变为 “生活方式倡导者” ，与用户、平台共同创造价值。

作者/张晨阳@a18811650028


设计/郑舒雅

运营/苏洪锐

企划/潘志强









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