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对话前阿里高管、天猫设计家CEO：这些年烧掉千亿，家装行业还能怎么做？_手机网易…

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对话前阿里高管、天猫设计家CEO：这些年烧掉千亿，家装行业还能怎么做？

36氪
2026-04-09 10:37·北京·36氪官方网易号

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文丨彭倩

编辑丨乔芊

“苦大仇深”是马学军对自己的形容。

他曾在传统行业和互联网创业十几年，任职阿里时期花名"郭大路"，操盘的都是实体行业互联网化的项目，从天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫预售、喵鲜生到喵街，无一例外。这些从0到1的创新型业务，都不是单靠淘宝流量能长出来的。

搞家装对他而言更是一场迟迟未决出胜负的赌局。2010年，马学军就在天猫掌管家装业务——从北京3万多方的“天猫爱蜂巢家装体验馆”、利用3D软件做了“设计师淘客”，到参与孵化“家装E站”所谓的“互联网家装”。回过头看，他认为这些项目只能算是提高了局部效率，并未提升整个产业效率，消费者并没有感知且对服务结果仍然不满意。

2016年离开阿里到云锋基金任职后，马学军仍没有死心，看过各类家装创业项目，也发掘到一些有好想法好团队的项目，结果仍然“完全找不到那种感觉，最终一分钱也没能投出去”。

家装行业是一个大赛道，中国建筑装饰协会（中装协）数据显示，建筑装饰业（即家装+建材+家居全产业链）总产值在2025年约为6.2–6.5万亿元。然而，哪怕是头部公司活得都不算好，2026年初，24家家居/家装类上市公司合计亏损将超240亿元，居然之家、红星美凯龙、美克家居都发布了预亏预警。

阿里、京东、字节等互联网巨头陆续且多次涌入，但目前谁也没能从本质上改变这个行业内卷严重、重资产高负债高风险的基本面，且消费者的装修体验根本没有什么可感知变化。

马学军认为，这个行业并不是生产力的问题，相反，整个链路每个生产力角色，包括装修公司、设计师、工人、供应商等各个角色都已经卷到惨烈的程度。前仆后继的创业者们总以为发现了新机会，但“翻越山丘，早有人在那等候”，结果不过是增加某个环节的卷，并没有让产业进步。

2020年6月他选择离开云锋基金，自称赌上“晚节”，再次寻找升级家装产业的模式。经过5年多探索，他的模式在2025年8月获得天猫数亿投资，并和天猫合作启用“天猫设计家”品牌，马学军担任天猫设计家CEO。近期，天猫设计家会正式官宣发布。

这会是一次真正的产业革命，还是又一次资本与传统产业的争利？36氪和马学军有一次深入的沟通。以下是对话，经编辑：

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天猫设计家CEO马学军

“我的特质就是‘苦大仇深’”

36氪：家装行业是千军万马过独木桥，为什么要啃这个硬骨头？

马学军：我始终认为互联网改变的是信息流，而非产业，包括AI目前也只是知识的平权，还没有改变产业。加入阿里前我做的都是苦大仇深型的项目，我自己创业16年，主要业务是做企业后勤一站式服务，也很苦大仇深，零几年的时候就有差不多10亿的GMV，那时候这算是很大的数字了。

机缘巧合，2010年我就跑到阿里去了。当时不太容易电商化的事儿，几乎都交到我手里，都是线上线下结合的互联网化项目，天猫超市、天猫医药、天猫家装、天猫汽车、天猫预售、喵鲜生、喵街和88 VIP等，从0到1做。也是因为这个机缘才开始学习家装行业。

不可否认，我个人在这个阶段完全没有必要选择创业，如果一定要创业，我这个“曾经沧海”的人按常理也不会选择家装产业创业。但那段时间莫名的使命感爆棚：我有一般创业者很难拥有的人脉、资源和体力，也包括这么多年积累的经验和教训。如果赌上我的“晚节”试一试，反正大不了“晚节不保”。毕竟这个行业这么多年那么多高手也都折翼而归，也不算很丢人。

36氪：离开阿里后，你先去了云锋基金，这段经历对你的影响是什么？

马学军：投资这三年对家装的认知强化很多。我从2010年开始就对家装有相当多的尝试，事后总结，这些项目只是提升局部效率或是一个工具，整个产业效率没有得到提升，消费者也没有更满意。在云锋的三年，我也看了家装各种创业项目，本来想发现好想法好团队的项目，但最终还是找不到那种感觉，一分钱也没投出去。

36氪：但2020年已经过了房地产行业的好时代，这个时间点入场的机会和挑战是什么？

马学军：即便地产泡沫没破，这个行业也全是挑战。当年听说我要做这个创业，一个资本圈大佬跟我说，“兄弟，这行业这几年扔进去1000多亿了”，意思是不好搞。所以跟周期关系不大，我还是看到一些不一样的切入点。

做家装行业的“水电煤”，孵化“超级个体”

36氪：公司现在的定位是什么？

马学军：从消费者需求到落地，端到端贯通和数据同源。我微信签名叫“窄门大路”：入“窄”门才能走大路，本质是差异化。“卷”是我们的反面，卷的本质原因是同质化。

36氪：家装行业的卷，你有什么切身观察？

马学军：先说一个现象，消费者不满意，NPS（客户净推荐值）一直是负的。但细分下来从获客到装修全链路单环节都已经做到很极致了，几乎没啥改善空间了。这个行业的本质问题，就是大家做的都一样，都在卷。当你翻越山丘，早有人在那等候，你以为发现痛点找到机会，实际早有人做出来了。今天客户但凡买个房子，1天之内就能收到10个电话。

36氪：所以你们的模式到底有什么不同？

马学军：简单说就是，支持生活方式个性化的端到端工业化和数字化全套解决方案。

目前市场上的模式，要么是工业化有余个性化不足的整装模式，要么是由设计师个性化设计，背后是十几二十个不同专业公司和来源不详的众多工人的工作集成，中间靠大量人与人之间的沟通，且每个角色基本上都用各自的工具和系统，所以个性化从逻辑上必将无法提升系统效率和不能大量减少犯错。

具体来讲，我们的模式三大核心构成：CID。C（CUSTOMIZED）代表消费者价值的更好满足，比如美学和生活方式的个性化、总价更低、省心快速、环保安全等多方面的价值满足；I（INDUSTRIALIZED）代表工业化，把过程变成工业化的逻辑，工艺工法工序工时工价都是一套体系设计和落地执行；D（DIGITALIZED）代表数字化，从消费者需求开始，包括空调地暖新风水电智能开关点位各种定制各种工作施工等，一直到平面、立面、效果图、预算、清单、报价、施工图、施工顺序排布、过程管理到竣工和售后，都必须在一个同源的数字化平台上。

这样，我们推出了五大产业基础设施平台：端到端个性化家装操作系统平台、全品类精选供应链平台、全工种精工履约平台、全角色支付宝担保交易平台、全共享设计师友好型大规模实体体验店。这五大平台构成家装行业的“水电煤”。

无论是设计师和设计师工作室，还是新产业工人、房屋中介、装企、渠道各经销商门店，这些角色都可以在手淘“天猫设计家”频道开设属于自己的“工作室”旗舰店，连接天猫上的用户，在我们五大平台赋能下就成为了“超级个体”：一个人在平台赋能下具备了全建制的超大型装修公司和旧改公司的能力。

36氪：家装行业的创业项目和大公司内部创新也前仆后继，为什么是你们能做成？

马学军：我确实有独门利器，这里可以说的，除了感恩AI的到来解决了我们几大棘手的问题，还有就是我们付出了足够的苦功夫，举个例子：我们用了无法估量的时间精力和众多优秀的人才，先把包括空调地暖新风智能灯光水电煤气，全屋定制、水电木瓦油各工种，包括装配式在内的工艺工法工时工序工价等各个老法师脑袋里的东西先穷举、再分类、抽象，再生成代码，然后用AI和算法将他们串联在一起。这么多年，公司除了研发没有做生意。我们给客户也做了很多装修，每一单都是我们产品思想的落地验证而不是生意本身。

36氪：能举一个真实的案例吗，是怎么让消费者更省钱，服务者多赚钱的？

马学军：这次发布会我们拍了几个真实案例的个纪录片，其中一个主角是一名木匠，本来是一个客户家的橱柜维修，但最后被他转化成一单整个厨房改造订单：厨房太久了，局部修不如换新的。他现场用我们的工具根据业主新的需求生成平面布局，对应效果图、清单和报价，只用了不到十分钟。而这个过程如果是一家装修公司完成其综合成本就要3千左右；后来这个项目交给他做，他自己做项目经理、监理和橱柜吊顶的安装，又至少增加2000的收入。这样，客户省了3000元，他自己多赚了2000元。而这背后都是基于我们的五大系统支持的结果。

又比如，全屋定制供应链的优化，供应商直接在原来的价格上下调20%，我们只是换了一个商务条款：供应商系统跟我们的系统打通，我们给供应商所有包含全部生产信息的文件，工厂直接生产。如果尺寸等任何错了，责任算我的。同行都知道，这个行业的一次安装合格率在60%左右，要2-3次甚至5-6次才能彻底交付。20%，不过是供应商用于浪费的预算转给我们而已。当然，背后有技术数据的对接，还有我们精确到正负一毫米的量房数据及全统筹的设计和工业化的落地流程等综合能力的结果。

36氪：行业都说不解决交付问题，这个行业是无解的。你怎么看？

马学军：这个说法重点强调的是交付的重要和解决的难度。这么多年，自有工人模式、先制定企业标准 SOP 和培训上岗模式都在好多个公司取得了一些成功。但我认为这个模式还不是最大效率和最长期稳定的解法，没有解决交付的最本质问题。

曾经的外卖、出租车、快递等都遇到类似的问题，现在全部提升到可以良性运转和消费者总体满意的程度，本质原因不是培训不是自有，而是一套可以调动参与者主管能动性的机制。

我们这次推出的是“社会化全工种精工履约平台”模式：实名制、保证金、有标准、有考核、有奖惩、有成长的模式。这种社会化的模式现在也有好几家公司在实践，而我们最大的特点就是有可以考核和激励的标准：1、工业化基础---量房数据精确到正负一毫米，且由平台完成和输出；2、因为我们最小颗粒度全 BIM 化的能力，让我们可以将全屋所有施工内容，按工艺工法工序工时工价完成所有节点的施工图，一般全屋 500 多张施工图，都是由我们的设计平台几分钟内自动生成。

每张施工图都是一张有明确标准的合同：什么时候入场、什么时候结束、多少钱、执行标准和验收标准。工人可以在我们的精工履约平台上抢单和被派单。工人完成施工并验收合格后，手机会立即显示到账信息。

所以，社会化模式的实施前提是必须有标准，然后才谈得上考核和奖惩。只要是标准没有覆盖的，我们天猫设计家作为兜底方。这样充分调动了工人自驱能力，在我们具体落地的实践中已深深得到产业工人的认可。

36氪：听说你们也在深度应用AI的能力。

马学军：AI对我们肯定是个好东西。我们的用法也分为 AI 和传统算法两个层面：获客阶段，我们大量用 AI。比如，设计师要把消费者脑袋里天马行空的生活方式、美学和预算等信息理解一遍，要串在一起，当年没有 AI 的时候，人类设计师根本无法提炼和记录全部标签，60-70% 都会丢失，现在 AI 可以帮我倾听业主一家每个人的动态需求，并跟我们后台元数据、标签、字典体系贯通在一起。

但我们在深化和实施阶段，我们用的大量的传统算法，因为从产品逻辑上履约工艺要支持精确到正负一毫米。

阿里加入后，我们的全系统底层都接入了阿里云千问好几个模块，让“AI+ 传统产业”的商业模式有望在我们这里正式落地。

但是，这里不得不说，局部生产力的提升都不会从本质上提升产业，只会让行业变得更卷。没有 AIGC 之前，美美的图本身也不值钱，无非是营销转化过程中一点点助力。所以 AIGC 如果只是工具层面的应用，除了更卷不会带来什么价值。只有找到生产力和生产关系重新结合后，成本和效率更优的模式，AI 才是值得的。

体验店会充满阳光，设计师们不用那么苟且

36氪：阿里去年投钱了，是不是看到了明确的积极信号？

马学军：第一是产业足够大，对阿里来讲足够性感；第二就是说我过往的背景和信任，拼了这么多年不至于捣鼓不出点什么来；第三，也是最重要的就是路是对的：阿里当年做的是电商行业的水电煤支持商家做电商获得巨大成功，在当下AI的环境下我们做的是家装产业的水电煤，支持从业者和公司成为超级个体。

36氪：未来在淘宝会有入口吗？

马学军：淘宝会有明确的资源支持，但相比流量，更重要的是我们全新的运营模式，大家到时候会看到我们全新的流量玩法。

36氪：做几万平的体验空间也是必需的吗？

马学军：线下体验在这个行业是不可取代的。设计师都可以带着客户到线下店来选品。网红达人做直播或团购，都会以线下店为基础来做内容。我们的线下店是所有在我们“天猫设计家”开工作室的设计师的共享的体验店，这样的模式在坪效、品效和人效上比传统模式高很多。

同时我们跟各地政府住建系统合作，结合中国好房子的落地，开设常态运营的“好房子住宅公园”等。这次发布会也会宣布几个城市的超级体验店和好房子住宅公园开业倒计时。

店内真实陈列商品及虚拟陈列的商品合计数十万的 SKU，从品牌和白牌都会有，高中低档结构非常完整。设计师带客到店，他推荐的任何一个商品系统都记录了他应得的部分。这样设计师会专注的对消费者好，发挥美学能力、对生活方式的理解和专业建议。

我脑海里的画面是：这样的店会充满着阳光，没有当下行业普遍发生的自己不情愿但又似乎不得不的私下吃回扣等那些尴尬、苟且的事情。

36氪：竞对公司最近也有很多动作，我们怎么确保自己是领先的？

马学军：目前所谓头部公司这点占有率，可以说这个行业根本谈不上竞对公司，所以从这个层面上讲，特别希望有实力、有野心的大公司加入进来。但微观上，这个行业最好别有这么多人，因为已经卷到几乎活不下去的程度，且还没有赢得消费者的尊重。所以，如果不是本质的创新、跟以往完全不一样的打法，只是用了常规的强调供应链、流量、自有工人等先烈们都尝试很多次无果的模式，只会雪上加霜，大厂们最好还不如不做。

所以，不追求领先，先追求跟以往本质不同。这样至少有成功的可能，也至少可以给行业带来一些新的东西。

36氪：今年的目标和接下来目标是什么？有没有盈利时间表？

马学军：平台模式没有中间状态，要么是0，要么就是超级大，几千亿也不算啥高不可攀。所以，我不是很在意具体业绩，事情做对了，业绩和盈利只是必然的结果。

我今年要做的就是专注把几个城市的各种形式的样板做出来，做出来给大家看；这个行业太难了，真心认可我们模式愿意求索真正更优解法的同行，包括供应商、独立设计师、设计师工作室、装修公司、各级经销商、产业工人、工长、房产中介等所有行业相关者，请保持对我们的关注，愿天猫设计家能助力大家各自的事业进步，为更多家庭带来更美好的居家生活。

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