导航|地址|刷新
新的芳疗品牌，能否安抚至本的焦虑？_手机网易网




















网易网易号



0







新的芳疗品牌，能否安抚至本的焦虑？


虎嗅APP
2026-07-08 03:13·北京·虎嗅APP官方网易号

0




打开网易新闻 查看精彩图片

本文来自微信公众号： TS消费观察 ，作者：Adrianhts



1





你以为在选护肤品，其实在选创始人



在国货美妆的草莽时代，品牌的走向往往在创始人踏出校门的那一刻就已写好了。

这是一种近乎宿命的创始人基因，这也并不难理解，创始人的出身决定了他更看重什么，自然也就代表着品牌及各个产品线更擅长什么。

谷雨的王安宁出身厦大会计系，谷雨的骨子里对成本控制的极致追求，从而让百元的水乳精准制霸了低预算人群。花西子的吴成龙学的是风景园林，于是我们看到了花西子那些描龙画凤、繁复精美的包装设计。完美日记的黄锦峰毕业于中山大学国际贸易专业，逸仙电商（完美日记的母公司）其使命从一开始就是出海与上市，誓要夺下港交所国货彩妆第一股的权杖。

相比之下至本的朱才彬显得反倒是像个异类，化工专业出身的他，是这个圈子里为数不多算是懂业务的创始人。这种理工男的底色，让至本成为了成分党心中不可撼动的白月光。

有趣的是同为理工男，朱才彬与毕生之研的施诺（网名Sino）形成了鲜明的反差。Sino经常出现在各类美妆护肤种草博主的频道或访谈中，当然这其中也不乏成分分析见长的博主。但总而言之毕生之研的走红，与施诺花孔雀一般的个人魅力很难分开。



打开网易新闻 查看精彩图片
至本创始人朱才彬
反观朱才彬则更像是一位隐于市的君子，他极少接受采访，几乎从不公开露面，将所有的野心都铺陈在了上海研发中心的产品中。他为数不多的几次破圈露面，也并非在喧嚣的发布会，而是作为上海宝山区zx委员建言献策。

这种极致的克制与专注曾是至本最坚固的护城河，但当这位懂业务的老板开始布局高端芳疗，这种情绪价值大于实际功效的繁琐生意时，至本的自来水们不禁要问，这种理性和克制，能否在需要感性叙事的芳疗赛道上，到底能不能再次复刻神话？



2





至本的焦虑哪里来的？



至本的焦虑，来源于一份已经显露出增长疲态的成绩单。

长久以来至本靠着极高的口碑和复购率，在各大主流电商平台（淘宝+天猫+京东+抖音）雷打不动地稳居10亿俱乐部。可能对于一些雅诗兰黛集团与欧莱雅集团旗下高客单价的品牌会对10亿的GMV嗤之以鼻，但毕竟这是一个平价的国货护肤品牌，小米加步枪达到了10亿人民币极为不易。

在流量至上的红利时代，这种极度克制、不碰大主播带货的佛系打法是一种极其性感的差异化策略。

但当存量时代黑云压顶佛系的开始逐渐显露弊端，第三方数据显示至本的高速增长在10亿关口前踩下了急刹车。

2024年的销售体量维持在11亿元左右，但增速已明显放缓。直至2025年迎来全渠道溃败，年销售额直接跌破10亿元大关，降至约9亿元。在主流电商平台的护肤品牌销售额排名中大幅下滑，同比下滑约25%，被曾经甩在身后的可丽金（母公司巨子生物）和颐莲（母公司山东福瑞达）反超。

至本为什么卖不动了？如果仅用“它跟可丽金或颐莲不一样，没有一个可以背靠大树好乘凉的靠谱爹妈“来解释的话，显然是单薄的。剥开它的GMV结构，你会发现它陷入了品类失衡、客单价焊死的结构性困境。



打开网易新闻 查看精彩图片
至本各品类产品GMV占比
至本虽然口碑爆棚，但挑大梁的永远是50-100元价格带的洁面和卸妆膏。利润最高、最能代表品牌技术壁垒的密集修护精华和面霜，声量就显得寥寥无几了。一提到基础清洁的产品，无论是博主还是自来水粉丝个个竖起大拇指，一提精华与面霜都说“心诚则灵”。

当然这也应该归咎于至本一直以来温和的鸡尾酒配方，试图讨好所有人约等于谁也没能讨好。大家痴迷于果酸剥脱+高浓度原型vc抗氧的如今，温水煮青蛙的产品不够吸引人是意料之中的事情。

再加上至本长期不开放分销体系，生意高度绑定天猫，这种保守在如今白热化的竞争中直接演变成了卡死规模的天花板。



3





这种焦虑有解吗？



或许有。

单一品牌总有一天会触顶，不过是早与晚，快与慢的问题。主品牌增长见顶，母公司澄穆集团的应对方式是多线开花。急需寻找“第二曲线”的澄穆集团在2022年底推出了彩妆品牌“yifinite衍意”。但其成效属实是不尽如人意。2023到2025年销售额分别是0.21亿、0.58亿、1.22亿，天猫店铺粉丝12.5万，SKU不到20个。抖音账号粉丝也只有1.9万，几乎100%靠商品卡卖货本质上只是把抖音当成了一个小黄车货架，完全没有内容运营。

随后尝试的专注光电与注射的澄穆医疗美容诊所和生活好物品牌SOFOMIE，也远远未形成规模效应。

直到今年集团终于将目光投向了另一个更具想象力，也更昂贵的赛道——芳疗。澄穆集团选择在此时落子“ROSLAVIA瑰立”，显然是想朝着一个更高溢价、更高门槛的方向发展。



打开网易新闻 查看精彩图片
化妆品监管APP中备案信息
目前药监局普通化妆品备案平台显示，瑰立已低调完成了10款产品备案，品类横跨个人护理：身体乳、洗发露、沐浴露与面部护理：洁面乳、面霜、精华油。

有趣的是瑰立在视觉和产品逻辑上，展现出了与主品牌至本完全不同的野心。

视觉上“彻底黑化”，不同于至本极简的标志性乳白色或透明色，瑰立的外包装采用了极具质感的深邃黑色，搭配干净的白色无衬线字体，印有“芳香为序，予身心安憩”的标语，整体视觉质感尝试拉向高端奢侈风格，贴合中产群体的审美。



打开网易新闻 查看精彩图片
化妆品监管APP中外包装图
故事上尝试原料溯源，10款产品均命名为“日出玫瑰谷”系列，配方核心原料来自于保加利亚中部的卡赞勒克玫瑰谷，这里也是全球最重要的大马士革玫瑰精油核心产区。这种自带“液体黄金”标签的稀缺性故事，是高端护肤品牌提升产品溢价的通用手段。

2025年香氛洗护市场规模已经达到650亿元,近三年复合增长率超过20%,主打"放松助眠""疗愈解压"的情绪类产品占比52%。背后的需求是真实的，但不代表这条路就是最优解。每一条弯路上早就站满了人，虽然是大家在互联网上的调笑，但也是如今真实的情境。

馥郁满铺定位芳疗功效护肤，2025年完成Pre-A轮和A轮融资，投资方包括欧莱雅、凯辉基金、颖通控股等，去年馥郁满铺GMV接近6亿元。雏菊的天空深耕芳疗16年，有自己的配方实验室和稳定的用户社群。国际品牌Aesop、Diptyque也在加速深耕本土化。

瑰立连社交媒体账号都还没开，电商渠道也还没上架,，一切几乎从零开始建立认知，却要在一个心智已经被充分教育，玩家已经站稳脚跟的赛道里抢到一块披萨。



4





结尾



重营销的网红品牌，在经历了流量的疯狂反噬后正拼了命地往线下扎、往供应链砸钱。而重资产、反营销的老实人，在享受完垂直人群的复购红利后，也终于不得不出走，开始尝试用高溢价、讲故事的手段去触碰中产的心智。

新国货护肤品的下半场，似乎走向了两个殊途同归的终点。

本内容由作者授权发布，观点仅代表作者本人，不代表虎嗅立场。如对本稿件有异议或投诉，请联系 tougao@huxiu.com。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4873263.html?f=wyxwapp








特别声明：本文为网易自媒体平台“网易号”作者上传并发布，仅代表该作者观点。网易仅提供信息发布平台。






打开网易新闻体验更佳




热搜

2025中国网络文学影响力榜发布

微软股价涨幅扩大至15%

男孩被奶奶责怪负气离家5天后被找到

宇树科技：8月10日打新

《蜘蛛侠：崭新之日》好看吗

中央强调及时谋划出台增量政策





热门跟贴




打开APP发贴

0条跟贴








相关推荐



Enbacci恩百思荣膺WLA世界休闲大奖2025，以可持续护肤理念绿动旅居新赛道





湛江日报





欧莱雅苏州工厂30年：跨国美妆巨头的中国制造样本





华尔街见闻官方






毛孔通透，素颜也能大胆出门

封面新闻









刚敷完面膜的女孩，脸都变红了

热剧聊不完1跟贴








娇兰第四代复原蜜，修护抗老两手抓，轻盈如水，细腻似蜜，即刻沁润肌肤





日本窗






从中国美白配方到全球货架，国货377亮白棒正在重塑美妆规则。 #韩束亮白棒

中国网资讯10跟贴









男士黄黑皮的配方被AI找到了！破解男士越洗越黑的护肤难题 #韩束男士小白泥（推广）

中国网资讯









BUV小绿泥洁面，油皮毛孔级清洁的全面革新

封面新闻









腋下黑、肚子黑黑的？国货美白新技术，带来身体美白新答案 #韩束亮白瓶身体精华

中国网资讯









困在面膜里的十六年：膜法世家为何始终跨不过那道“膜”？

壹览商业官方








当初千元起步，现在也开始这样了……搁几年前想都不敢想！





19楼





兰蔻超修小黑瓶眼霜套组，小黑瓶眼霜20ml*1+眼霜5ml*5，紧塑眼部轮廓，点亮双眸





日本窗






实拍冷白皮与黄黑皮直观对比，肤色差距一目了然，网友：好羡慕冷白皮，冷白皮怎么样都好看

重庆科教融媒体508跟贴









为什么去除纹身要先贴透明凝胶片？

夜猫户外军武









老外为啥喜欢用蜜蜡，把全身的毛脱光光？刮毛刀它不香吗？

飞扬科普









超解压足部清洁！粗糙脚底瞬间焕新

北京爷们的生活4跟贴









童颜只有六句话，就能劝退80%的人

桃子看脸









晒后反黑不用怕！海外用户实测分享， 这支国货精华稳稳拿捏透亮好肤色。#韩束亮白棒

中国网资讯









震惊老外的国货美白产品！书写国人全身美白新篇章 #韩束亮白瓶身体精华

中国网资讯









毛孔通透，素颜也能大胆出门#buv绿泥洗面奶好用！#蔡徐坤buv全球品牌代言人 #BUV小绿泥洗面奶 #buv控油实力派

封面新闻











回到顶部回到首页



------
导航页 打开网址