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文旅观察丨AI时代，导游出路在哪？


齐鲁壹点
2026-07-27 14:34·山东·齐鲁晚报官方网易号

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齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 乔显佳

AI时代，旅行业作为社会涉及面较广的综合性产业首当其冲。部分游客借助AI辅助，解决了在陌生地域的吃住行等问题，甚至有观点称再也不需要导游了。

不过，近日记者采访调查发现，实际情况与人们预想得不太一样。在经过一番调适之后，相当一部分导游不仅干得不错，有些还“一路开挂”。



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特级、高级导游上“文物列车”提供服务（山东省旅游行业协会导游分会供图）

“有冲击，但我过的很好”

持证导游、济南英美华商务旅行社总经理冯威直言，市场自然淘汰几十年来就没有停过，受AI影响，部分业务水平低下的导游会有影响，主要集中在个别景点讲解环节，但对综合能力强的导游影响不大。

冯威还身兼多职，这让他在组织研学旅行方面如鱼得水。采访中他提到，2018年文旅机构改革后，旅游被赋予更大的时代责任，导游工作绝不止于简单的行程安排与讲解，还是一个窗口，肩负塑造目的地文化形象、传递本土文化符号的使命，更是“民间大使”，肩负服务中外文化交流的光荣使命。对于“一部分带购物团的导游已消失”观点，冯威表示，事实是“零负团费”一直是行业打击的对象，早该摒弃。

7月24日，记者给工作中认识的十几位导游发消息邀约采访，颇感意外的是，这些近二十年内结识的一线导游，均未改行，且都干得很好。有的导游正在暑期带团，忙得第二天才有空接受采访。从他们发来的长长的语音，可感受到对职业的热爱。

这十几位导游接受采访概括为——AI确实冲击导游行业，但范围很小，“我过得很好”。

从业15个年头的三孔文化旅游服务有限公司导游夏红告诉记者：“AI影响肯定有，游客用豆包辅助游三孔，听讲解，很方便。景区还有电子讲解器，走到那儿自动讲解。这种情况对导游确实有冲击。”

但是，导游毕竟是人在提供服务，在“人性化”方面是AI不可替代的。目前，大量去三孔旅游的游客还需要聘请导游。在讲解方面，对类似三孔古建筑，职业导游有自己的关注和研究，对答中很容易得到游客青睐。有经验的导游在讲解中，还会把生活经历、对儒家文化的理解融入其中，有温度、有共情，更不用说照顾孩子、老人，热情服务这些工作，人工智能根本无法替代。

据介绍，三孔文化旅游服务有限公司现有三十几位导游，作为景区（国有）导游，工作较稳定，每天带团一至两趟。

从导游到老板，业务不能放下

济南市导游夏琦称，如今导游“懂得多”依然十分重要，因为这会增加游客的信任感。譬如在日常带团中，遇到游客咨询你能马上回答，就会赢得对方的信任，甚至会有崇拜的感觉。夏琦强调，导游员在第一秒还是第二秒、第三秒做出准确回答，所得到的游客信任是完全不一样的。若是游客被导游的讲解本领折服，团会带得很舒服。另外，他直言，作为服务人员，“眼力劲儿”很重要，要灵活机变，情商在线。加上常年带团累积的实践经验，就会在工作中游刃有余。

夏琦从导游干起，如今成立了山东智途国际旅行社。前不久，他带某公司团建团去云南旅游10来天，这是一个中高端团，旅行社充分发挥拿房、控票的自有优势，在出游方案设计方面，很有自己的一套，令客户满意。在此，人工智能软件虽能提供一些攻略，甚至也能发现一些小众而体验感强的景点，像云南当地的一些不太知名的古镇，貌似详尽，但夏琦几乎不用，这是他在长期一线工作中做出的选择。

“AI给出的行程点多，但是没有温度。我自己去过的更有温度，可以给游客介绍更详细一些。”夏琦说。他认为，目前人工智能对人工讲解冲击比较大的是博物馆。但到了景点，一线导游员“服务”的优势就凸显出来。

夏琦介绍，这几年，纯玩团增加，根据市场行情，本地导游的待遇也有所提高，原来带团一天300元，现在400元、500元起步，待遇提高了，队伍也就稳定下来。

烟台释心国旅总经理贾艳华，是此次记者采访到的又一“从导游到老板”代表。2006年做导游的她，以“仙境贾导”网名，在抖音、快手全网累积拥有320万粉丝，曾获国家高级导游等一堆荣誉称号。调查中发现，凭借见多识广的优势，导游中进军网络直播拥有数十万、数百万粉丝的大有人在。“网红导游”成为很多从业者转型的一个方向。



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导游贾艳华

贾艳华介绍，她的一些同行还尝试买辆车兼做司机，专门承接小包团。把日常服务视频发到网上，轻松吸引几十万粉丝，打开客源。

精英导游开始“一路开挂”

孙树伟，青岛籍导游，荣获2022年国家特级导游、2006年全国模范导游员……一堆荣誉称号，用网络名词说，是山东导游的“骨灰级”人物，接受了齐鲁晚报·齐鲁壹点记者电话采访。

孙树伟说，市场上确实存在同行压价现象。在本地导游群中，当有活儿丢出来时，尽管日酬很低，却“秒没”。

AI的出现对年轻导游的成长也不太友好，一般的知识讲解很容易被取代。比如青岛一小众景点火了，导游员却讲不出深度，令游客失望。

但是，同处AI时代，资深导游、精英导游大有炙手可热之势。据孙树伟介绍，北京等地出现导游精讲业务，有人网上精讲报价每人收费314元，每场少则十人甚至更多，一天讲若干场，收入相当可观。

孙树伟本人导服收费也是普通导游的十几倍。即使如此，一些政商高端团，他每月都有两三个。

孙树伟今年60岁，从事导游38年。采访中了解到，他有一个业内称颂的“传奇”还在续写：香港“回头客”在38年间16次请孙树伟带团游青岛，今年4月份，刚到崂山赏樱桃花，来了十几人。孙树伟安排在崂山一家会所，照例亲手做拿手菜招待客人。



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导游孙树伟（前排右二）接待香港游客

孙树伟说，这么多年下来，他早已把客人当成了亲人，有时候赔点钱也要让大家尽兴。“旅游是有温度的，温度体现在哪里，体现在出发点的单纯，客人至上，才能长久。”“AI确实对导游职业有冲击，单纯知识讲解已经不够了，导游员需要跨界，才会吸引游客。”说这话的孙树伟，除了是全国为数不多的特级导游，还是青岛本邦菜特级烹饪大师，中烹协文旅委执行副主席，央视英语频道美食顾问。

导游圈上演“导而优则教”

除了“升格”做旅行社老板，记者认识的多位优秀导游，还“导而优则教”，屈指算算，仅相识的就不下十位。

曾经代表山东到全国导游大赛拿到银奖的张超，后进入烟台文化旅游职业学院任教。在教学之余，张超还带团、做政务导游，平时忙得不可开交。

近年来，随着红色教育、研学旅行热，青、烟、威精英导游带团机会增多。普通导游一天收取服务费800元，除了讲蓬莱阁等传统景点，带领游客到酒庄品酒，输出专业知识，在忙碌中感受到自身价值。进入7、8月份，预订张超做导游的团很多。游客“因为一个人、爱上一座城”的事例不胜枚举，导游员也感受到工作的价值。

威海荣成的郭永怀纪念馆这几年很热，各种考察学习团应接不暇。馆内4、5个讲解员不够用。“讲解先模人物必须以纯人工讲解为主，AI替代不了！”张超说。



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导游张超

“AI基本就是一套模式，知识能力虽强，点睛的东西却讲不出来。”张超自信地说：“人工智能毕竟前面有个‘人工’，灵活运用感情的能力永远不如我们。”

五年之内持证导游增加约10万人

山东省旅游行业协会导游分会会长魏凯告诉记者，目前山东全省现有注册导游48555人，作为文旅产业主要从业群体之一，产业的快速发展给持证导游执业带来无限机遇。很多新兴业态、跨界领域正亟须导游助力。



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“小旗子”是一线导游在工作的代表，7月26日晚摄于琅琊古城

中国旅游行业协会副会长王德刚接受齐鲁晚报·齐鲁壹点记者采访，他说，AI出现至今没有替代任何一个行业。导游员作为文旅行业的综合服务载体，所承载的很多现场服务更是游客永远需要的，根本替代不了。

王德刚还援引行业统计数字介绍，全国持证导游人数近五年已从60万增至70万人左右。近期，文化和旅游部就《中华人民共和国旅游法》规定的关于每家旅行社聘用导游不低于在职员工总数20%且不少于3名、签订固定期限劳动合同，再次提出要求。

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