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旅游“卷”低价为何屡禁不止


经济日报
2026-07-28 06:38·北京·经济日报官方网易号

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左图：游客在贵州省贵阳市修文县桃源河景区体验魔幻漂流项目。袁福洪摄（中经视觉）

右图：在山东省荣成市成山欢乐海海滩，造型前卫的太空舱民宿深受游客欢迎。 王福东摄（中经视觉）

日前，“记者卧底桂林六日游低价团”的话题引发关注，再次曝光低价游各类乱象：虚假行程误导游客报名、变相强制消费、旅行途中随意加价，甚至消费不达标“不让走”……据文化和旅游部统计，今年上半年，各地文化和旅游部门立案调查旅游市场案件数同比增长49.3%，其中查处涉及强制消费案件数同比增长86.9%。除了反复提醒游客“别贪便宜”，究竟该如何刹住不合理低价游这股歪风？

同质化严重导致价格“内卷”

随着自由行日益普及，游客自行完成景区、美食、打卡地的路线规划已非难事，传统旅行团和导游的功能正被重新审视。客源被大量分流，中小旅行社陷入同质化竞争的泥潭，低价揽客成了行业内卷的“潜规则”。

广西旅游规划设计院副院长刘芮宏认为，当前多数旅游线路玩法趋同、行程相近，缺乏特色主题、专属体验与差异化服务，旅行社难以构建核心竞争力，只能陷入低价比拼的泥潭。

环环相扣的利益链条为低价游蔓延提供了温床。有从业者透露，一条报价399元的低价游线路，组团社、地接社分别拿走100元和299元，而实际成本需500元。为填补亏空，地接社只能靠购物返点维持。中国青年旅行社有限责任公司运维管理部经理韦慧龄介绍，如今的违规低价游已不再局限于传统购物点，更多的是带游客参观伪装成“非遗体验”“宫廷秘境”的景中店。这类店铺销售性质隐蔽，消费者事后维权难度较大。

违规低价游由此与“层层转包”模式深度绑定。部分供应商以低价引流，再将产品包装给下游组团社。有案例显示，一条460元的跨省旅游线路被多次转手，最终由零团费的地接社承接。为收回成本，下游通过虚假宣传、增设“景中店”、增加自费项目、降低服务标准等手段拓展利润空间，造成“劣币驱逐良币”，最终透支整个旅游行业口碑。

游客李婧向记者讲述，家中长辈曾在短视频平台报名“感恩回馈”低价游，报价低得离谱，家人一眼识破，和旅行社交涉数日才得以退款。也有游客在平台留言：“不是所有人都有能力选择上千元的精品团”“纯玩团有时也进店，还不如便宜点的”。这些案例说明，低价游的游客至少分为两类，一类是被动选择者，像中老年人、首次出行者，对行业“潜规则”缺乏认知，容易被话术迷惑；另一类是主动上套者，明知有购物安排，却抱着“坚决不买”的心态赌一把，最终落入圈套。由此可见，笼统提醒消费者“理性消费”远远不够。

低水平竞争加剧恶性循环

如果说同质化是低价游滋生的土壤，那么线上平台的失序竞争，则进一步加剧了这场恶性循环。“线下有固定场所、合同、发票，相对好查；线上招揽往往使用‘小包团’‘自由行领队’‘私人定制’等话术，甚至不签电子合同，收款走个人账户。”韦慧龄说，线上平台成为虚假宣传的“重灾区”，但目前的监管机制多针对线下旅行社，正规旅行社反而被挤出市场，也造成旅游产品市场无序化。

从旅游目的地来看，国内有不少旅游景区营收过度依赖门票，在旅行线路设置上，只以浅层观光为主，缺乏深度、特色项目拓展增收渠道。景区需要客流量维持门票收入，旅行社则通过低价揽客凑够人数，本质都是追求游客“来多少”而非“留多久、花多少”。游客数量优先于游客体验、深度消费程度，本质上都是“人头费”思维的延伸，低价游的症结根源始终存在。

拓展特色项目并非易事。“一条新线路从踩点、设计、培训导游到市场推广，投入动辄数十万元，周期长达半年以上。”韦慧龄坦言，开辟新旅游路线、创新沉浸式文旅产品等，成本高、周期长、涉及环节多，单凭旅行社难以落地。更棘手的是，一旦产品上线，竞争对手可以零成本模仿，甚至以更低报价“截和”客源，创新者可能无法收回前期投入成本。相较之下，购物返点见效快、成本低，自然成为恶性竞争的首选，也让违规低价游沦为行业顽疾。

由此可见，低价游“卷低价”并非某个环节出了问题，而是一套由“景区门票依赖+地接购物返点+创新搭便车”构成的系统性困境。景区要保客流、地接要保利润、旅行社不敢创新投入，三者相互掣肘，行业长期徘徊在低水平竞争上。打破这个僵局，不能只靠处罚旅行社，而应撬动景区让利机制、创新保护机制和利益分配机制，否则，购物返点永远是“最优解”，低价游就永远有生存土壤。

集众力创新推动产品升级

数据显示，上半年，文旅消费市场持续活跃，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长11.3%和10.4%，同时旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长12.3%。可见，市场从不缺游客，缺的是让游客放心消费的好产品。

针对购物返点利益链与层层转包乱象，刘芮宏建议细化3个具体标准：一是低价游认定标准，强制旅行社公示车费、餐费、门票等最低成本核算表，售价低于成本且无正当理由的，即纳入重点监控，包括产品定价、合同履约、“景中店”进店、卖车购等环节。二是转包经营标准，明确转包层级不得超过一级，地接社不得以购物返点为唯一利润来源，从源头杜绝低价揽客、私下转包乱象。三是新兴业态的监管标准，将线上“领队”“定制师”纳入导游资质管理，压实平台审核责任，清理无证经营、虚假宣传的违规账号。

但监管只是外部约束，行业转型需要内生动力。受访专家建议，可探索建立“成本分摊机制”，新产品的研发成本不应全部由旅行社承担。例如，景区可对纯玩团减免门票或提供专属体验区，用客流增量换取让利空间，逐步摆脱对“人头费”的依赖；文旅部门可对研发新线路的旅行社给予产品创新补贴，激励旅游产品创新研发；平台应承担审核责任，对无证经营、虚假宣传的账号实施封禁，推动多方共担风险、共享收益。

针对不同游客群体，消费引导亦需分类施策。面向中老年人、首次出行者等易受骗人群，应在报名环节设置前置干预，如弹窗风险提示等。同时，应明确“合法平价”与“违规低价”的边界，允许售价略高于成本、含少量购物点且无强制消费的“经济型平价团”存在，在保障信息透明的前提下给予消费者选择空间，但须醒目标注购物时长与返点比例。此外，应简化维权流程、降低举证门槛，堵疏并举，让“不敢违规”成为行业共识。

山海边疆辽阔，四时韵味不同。我国文旅资源丰富，设施改造潜力巨大，消费需求不断迭代。大量银发群体目前仍需靠旅行团规划长途游，普惠型的平价旅行团也有其存在意义和价值，而轻徒步、骑行、剧本杀等小众“宝藏”旅游产品，也不会缺年轻消费者……当旅行团不再只是“把人运过去、带去买买买”，而是真正成为“美好行程设计师”，自然能在迭代的出行需求中闯出一条新的生路。（经济日报记者 臧 潇）








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