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LVMH美妆大瘦身：馥蕾诗玫珂菲待售 40年扩张模式踩刹车

蓝鲨消费
2026-07-30 17:55·北京·网易号科技内容作者

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LVMH美妆大瘦身：馥蕾诗玫珂菲待售 40年扩张模式踩刹车
全球奢侈品巨头LVMH正在对美妆业务进行一场近40年来最剧烈的收缩。随着2026年上半年财报披露，一连串资产剥离动作浮出水面：馥蕾诗、玫珂菲列入待售清单，Fenty Beauty 50%股权正在评估出售，Marc Jacobs、Off-White、Stella McCartney相继剥离，DFS大中华区业务出售给中免集团。

这不是一次普通的业务调整。过去二十多年，LVMH的发展史几乎就是一部并购史——从时尚、珠宝到烈酒、美妆，靠不断收购构筑起庞大的奢侈品帝国。而现在，最激进的扩张者主动踩了刹车。

财报数据解释了背后的压力。2026年上半年，LVMH总收入386.4亿欧元，同比下降3%；香水与化妆品部门收入39.14亿欧元，有机增长为0%，与去年同期微降1%相比几乎原地踏步。这已经是美妆业务连续两年缺乏增长动能。

品牌间的分化极为明显：香水是唯一坚挺的赛道——迪奥J'adore Intense和Dior Addict新香水拉动增长，娇兰L'Art & La Matière和Aqua Allegoria系列表现出色，梵诗柯香Maison Francis Kurkdjian持续扩充Oud系列。高端香水品牌上半年在中国市场均实现双位数增长，部分品牌增速超过30%。

而彩妆则全面承压。纪梵希、玫珂菲、Fenty Beauty、贝玲妃均出现不同程度下滑，即便体量最大的迪奥彩妆也面临压力。而去年8月高调入局的LV美妆线，由传奇彩妆师Pat McGrath担任创意总监，半年后仍未被单独列示销售数据，千元口红未能复刻皮具的Logo溢价逻辑。

LVMH给出的答案是"收缩+聚焦"。卖掉与核心高端定位契合度低的品牌，将资源集中到迪奥美妆、娇兰等核心高端品牌上，同时在香水这个高增长赛道持续加码。

组织层面的动作同步推进。2026年以来，LVMH美妆业务至少完成了8项核心人事调整，是上半年人事变动最频繁的外资美妆集团之一。2月，Véronique Courtois被任命为迪奥美妆及LVMH美妆部门董事长兼CEO，进入集团执行委员会；3月新设集团美妆事业部副CEO；6月丝芙兰首次为自有品牌Sephora Collection设立全球总裁；7月首次设立香氛品牌总经理。

值得注意的是，玫珂菲已经连续8年亏损，年营收约3亿欧元，2019年以来换了三任负责人都未能扭转局面。类似的处境在雅诗兰黛旗下也在上演——Too Faced、Smashbox、Dr.Jart+曾被挂牌出售数月，最终集团决定保留并重组，而这些品牌的累计减值已超过4.6亿美元。

背后是整个行业底层逻辑的变化。十年前，美妆集团的核心逻辑是"广撒网"——拥有20个品牌覆盖10个细分市场，靠多样性对冲周期风险，规模本身就是战略优势。但现在，消费者不再为Logo和明星光环买单，Rhode、Rare Beauty等更敏捷的独立品牌正在用更精准的定位精准收割细分人群。

对LVMH来说，DFS大中华区的出售是另一个信号。这笔交易作价约3.95亿美元，LVMH确认了5亿欧元出售亏损，同时以每股77.21港元认购中免H股。从"自营渠道"转向"绑定本土巨头"，意味着LVMH在华策略从全面进攻转为战略收缩。

LV近两年也在中国关闭了多家门店，包括上海前滩太古里巧克力店、北京首都机场店、昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店。历峰集团CEO Nicolas Bos同样坦言，前几年可能过度扩张了，现在重点是提高门店网络质量而非增加数量。

根据摩根士丹利近期报告判断，中国奢侈品市场已告别双位数高增长时代，未来将处于低至中单位数的常态化微增阶段。当增量不再，比拼的就不再是谁铺得快，而是谁的品牌更硬、谁的效率更高。

LVMH的这次瘦身，本质上是奢侈品行业从"扩张时代"进入"精耕时代"的缩影。对中国品牌来说，巨头退潮留下的中端市场空间是机会，但更值得警惕的是——当LVMH都开始承认"不是什么品牌都能靠集团资源做起来"，那些依赖营销投放、缺乏产品壁垒的新消费品牌，处境只会更难。

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