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服饰品牌秋上新，谁能在小红书抓住“审美红利”？_手机网易网




















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服饰品牌秋上新，谁能在小红书抓住“审美红利”？


营销之美
2026-07-30 17:58·上海·优质时尚领域创作者

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最近有个现象值得关注，在小红书等社交媒体上，用户一边反思景区装饰，一边探索能表达自我的穿搭风格，比如智性风就在悄然走红。这些看似无关的表达都指向一个事实——用户的审美意识正在觉醒，过去自上而下的单向审美链条失效了。

审美的本质是权力，自古以来，只有掌握话语权才能定义什么是“美”。

过去，“美”的标准由金字塔顶端的品牌定义，人们因害怕落伍而迎合主流审美。而此刻正在发生的审美意识觉醒背后，更深层的变化是消费主权的迁移。物质选择丰富后，消费者的自我意识不断生长，不再甘心被固定标准裹挟，开始从内心出发寻找真正能代表自己的风格。

对于服饰品牌而言，这场审美觉醒既是挑战，也是难得一遇的新红利。

服装品牌即将迎来一年中最关键的生意节点——秋上新。但眼下，服饰行业货架拥挤，价格战激烈，过度追逐短期爆款导致品牌心智薄弱。当流量红利见顶，谁能跳出价格战，取决于谁能抓住审美红利、重建审美话语权。

秋上新也是新的审美趋势萌芽生长的好时机。消费者选择什么款式、颜色的服饰，本质是在为“想成为怎样的自己”投票，背后的审美认同和情绪共鸣才是真正的决策动力。因此，品牌适应新的审美链条，读懂审美背后的用户情绪和需求，搭建新的生意闭环，成为增长的关键。

作为如今互联网生态的审美发生地和聚集地，小红书在秋上新关键节点推出了一系列与审美相关的趋势和解决方案。我们从中找到一些可复制的经营方法，帮助商家理解审美背后的真实需求，打开全新增长空间。



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小红书，品牌重建审美话语权的必争之地

生意的核心是人。审美的觉醒发端于生活，被情绪浇灌，很难用数据标签量化。品牌只有走进用户的生活现场，和用户一起发掘、共创、放大每个生动的生活瞬间，才能真正读懂审美背后的人心。

正因如此，在如今的互联网平台中，很难找到一个比小红书更适合研究审美的场域。

小红书能够成为品牌重建审美话语权的必争之地，从它诞生的那一刻起就有迹可循——它的起点就是关于“美”的分享和互助。

从最初的购物攻略到现在的生活指南，小红书已经将美沉淀为社区的原生语言。13年来，小红书关于美的DNA不停扎根生长，时尚始终是平台上最核心的类目之一。4亿月活用户¹在这里交流审美心得，发现新的审美趋势，人与人之间的情绪流动和互相认同激发大量原生内容。

作为用户表达自我的窗口，小红书更像一个生活场所，品牌借助小红书可以丝滑进入用户生活场景。在此基础上，小红书发力深度内容、长视频，让审美变成理解人的窗口。

随着深度内容增加，用户在平台的停留时间更长，表达也更加丰富。这带来的结果是小红书在扩大用户规模的同时，依然保留了“活人感”和互助的社区氛围。用户对审美的表达是鲜活的，有态度的，对社区生态是信任的，生活中遇到问题第一反应是问小红书。这让品牌能透过审美更深刻地理解人。

此外，小红书还为品牌提供了一个验证审美话语权的天然场域。

审美的形态无法量化，但品牌可以从消费者的行为中找到审美传递的路径。小红书用户每一篇笔记、每一次收藏和搜索、每一声求链接，都是在为自己认同的审美投票。一个品牌的审美主张是否被认可，从社区的真实互动中就能得到答案。能够在小红书社区被反复验证，甚至引起自发传播的品牌，等于拥有了用户的认同。

小红书是审美圈层的聚集地，也是审美趋势的发源地。去中心化的算法机制让每个用户都平等地享有发言权，双列信息流+搜索让每一次主动选择都被尊重。这些都是审美的发源、流动的天然土壤和动力。日均900w+笔记发布、7000w+评论、8亿+搜索量²，为品牌提供了探索用户审美的地图。

每一个审美选择背后，都是用户在间接表达“我想成为谁”。当无数个关于自我的追问汇集，就形成了无数圈层，用户没说出口的情绪转化为圈层的共识和认同。消费者从被动跟随变为主动表达，持续扩散共识，在小红书形成多元并行的审美生态。而这个生态，就是酝酿趋势的土壤。

但审美的流动和圈层化带来一个新的问题：品牌如何设计新的营销路径，来更好地经营人。这其中包含3个关键点：如何研究和理解审美、如何挖掘审美背后暗藏的人的需求、以及如何将其转化成生意增长的动力。针对这些难题，小红书一一给出了答案。



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读懂审美趋势，就是理解人的需求

往年秋上新，大多数品牌都试图通过制造爆款获得增长，但这种增长往往是短期的。消费者不再追随潮流，转而表达自我，品牌则从造趋势变为理解趋势。透过趋势读懂人，才能在这一波秋上新中找到增长的确定性。

至于如何在小红书读懂趋势，进而找到确定性的需求，第一步是清晰看见并理解抽象、流动的审美在小红书变成确定性的趋势的过程。

每个审美的选择背后，都藏着用户没有说出口的那句“我是谁”或者“我想要成为谁”，而对于自我追问的底层驱动因素来源于情绪。当我们顺着这个线索深入探究，会发现两条清晰的情绪脉络。一条是用户的生命阶段，另一条是物理生活的半径。

用户在不同的生命阶段拥有不同的情绪，刚步入社会的好奇，在职场成熟后的掌控感，这些情绪都是自我的外化，也影响着人们对美的定义。而在同样的时间刻度上，情绪也会随着不同的物理空间变化。在家感到安定，在户外享受探索带来的新鲜愉悦。

小红书以生命阶段和生活半径为坐标系，二者的交叉点为核心锚点洞察用户情绪，并解析出2026秋上新的六大审美趋势。这些审美趋势背后，就藏着确定性的人群和确定性的需求。



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比如“智识主义”，背后就是一群处于职业上升期的用户。这类人群想要穿得更专业、得体一些，并非迫于硬性规定，更多是基于对自我实现的追求，想要由内而外散发出的自信气场。因此高智感、智性风穿搭受到追捧。



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在小红书，智性风成为无数职场新人追求内心自我的外在表达。

而当这批人迈入职业成熟期，对生活不断增加的掌控感带来更多从容。不必再向谁证明我是谁，因为自己的舒适就是最好的认同，由此孕育出无logo主义、轻商务风格，“从容适我”趋势也应运而生。

还有“体感至上”趋势，也是消费者自我觉醒的结果。人们对服饰的关注点不再止于流行款式，面料本身的质感正在被越来越多人放进选择的考量中。说明内在自我感受在与他人眼光的较量中占了上风。羊绒、无痕内衣等品类增长迅速，意味着越来越多用户通过选择穿什么，来充盈自己的内在感受。

除此之外，还有小我养成、无界衣橱、留帧时刻等趋势。这些趋势体现了新一代父母正在将自己的审美和价值观投射在孩子的穿搭上；通勤、户外、度假的分界线正在模糊，混搭成为日常；为了留住人生的精彩瞬间，很多人愿意为服饰支付远超常规的溢价。

当用户的审美不断细分，背后的需求也更加细化。品牌用过去的爆品思路很难同时击中所有人，因此营销的中心需要转移到“人”本身。先想清楚需要找的人是谁，打造心智单品，再围绕原点人群拓展圈层，产生涟漪全面提效，这套“1+N打法”在小红书上，已经被一些品牌验证。



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审美觉醒时代下的服饰生意：

做用户情绪的“回应者”

我们观察到，虽然现在服饰行业整体价格内卷，利润空间越来越小，但在小红书还是跑出了不少中高客单的品牌。这些品牌都做对了一件事，就是理解审美、理解人。

新锐女装品牌wana try就是一个案例。这个创立于2019年的品牌，现在年销售额已经超过5亿元，复购率一度达到惊人的85%³。要知道，那时的女装市场早已是一片红海，wana try却依然找到了空白。这要归功于品牌的定位路径：在用户的真实生活中，找到被忽视的痛点。

面对满衣柜的衣服却不知道怎么穿，这是很多女性在生活中经常遇到的困惑。wana try创始人Dora也不例外。从这个生活原点出发，wana try洞察到背后其实是女性自我认同感和适应环境的困境。

“今天消费者缺的不是一套衣服，而是让自己愉悦的那套look。”Dora说。用审美帮助用户找到那套look，找到那份自我，就是wana try品牌创立的意义。而在产品上的具体呈现，就是舒适质感的面料，以及多样化场景的穿搭设计。



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wana try的服装设计不局限于某种单一风格，鼓励用户根据每天的情绪自由搭配。

人只有在舒适的状态下才能展示真实的自我，为了确保舒适体感，wana try尤其注重在面料材质上下功夫，消除消费者穿衣时的紧绷感。这恰好满足了“体感至上”趋势背后的人群需求。

而在设计上，wana try对生活场景做分镜式解构，用多场景穿搭设计为用户做穿搭创意，让用户即使在同一个场景中，也能根据情绪的变化找到最能表达自我的穿搭。在不同场景，许多细节设计也戳中了用户隐秘的痛点，比如为短裙增加前短后长的设计，消除活动时的尴尬；为了让不会挽袖子的用户也能时刻拥有老钱精致感，直接将挽袖变成设计的一部分。

同样从理解审美趋势中找到用户需求的，还有内衣品牌里性LIVARY MIO。过去几年，内衣行业主流趋势是舒适，但一个隐秘的需求被忽略了：性感好看并不是错，也是女性自我表达的重要部分。

里性LIVARY MIO从小红书的用户内容中发现需求，并填补了这块空白。它以“真实、性感、自洽”为品牌理念，解决了“漂亮的内衣不舒适，舒适的内衣不好看”这个痛点。

在小红书找到用户痛点之后，里性LIVARY MIO也利用平台的圈层效应，将挖掘到的审美需求转化成生意增长。在创始人黄尹茜看来，小红书不只是一个货架，更是一个有温度的与用户连接的窗口。

里性LIVARY MIO在小红书的内容生态十分丰富，既有品牌官方账号、主理人访谈系列，还与董洁等明星买手建立合作关系。用从原点人群发出，逐渐渗透圈层的打法，里性LIVARY MIO在小红书用几万粉丝撬动了可观的生意增量。



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里性LIVARY MIO在小红书的内容生态。

而在头部效应集中的童装行业，onmygame也在小红书找到了确定性的需求和增长。

品牌通过小红书的用户内容，看到了新一代家庭的真实生活轨迹以及育儿观念的转变。顺应“小我养成”的审美趋势，找到痛点、研发产品，以满足对应人群需求。

童装的特殊之处在于购买者并非使用者，所以onmygame需要在小朋友和家长的审美之间取得平衡。比如女童速干衣这个品类，父母会考虑好看和舒适性，孩子则有自己说不出的情绪。有情绪就有需求，洞察到这些矛盾点，onmygame为发育期不想穿内衣的女童研发有轮廓感的速干衣，让家长和孩子的需求都得到满足。此外，为了解决家长担心孩子运动后出汗易感冒的担忧，onmygame在面料上下功夫，为爱运动的孩子研发绒感速干衣，兼顾保暖和透气性。



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Onmygame的绒感速干和亲子穿搭系列。

这些品牌案例让我们看到，在小红书，用户是真正的造势者。TA们拒绝审美规训，拥抱内在感受，风格是理想自我的投射，穿搭则是表达自我的符号。品牌利用平台能力挖掘用户审美背后暗藏的情绪，用好的产品和设计回应这些情绪，才能获得深层共鸣和认同。而这正是审美觉醒时代，长效增长的关键。



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秋上新之所以关键，是因为它可能是今年品牌重新掌握审美话语权的最后一次机会。错过这个阶段的审美趋势，固守过去的生意策略，品牌将继续在价格战的泥潭中打转。

流动的审美难以捉摸，从审美趋势到落地增长的链路需要完善。而小红书拥有成熟的审美趋势孵化能力、用户情绪捕捉能力、圈层心智经营能力与审美资产沉淀能力，让抽象的审美趋势可以被精准捕捉，模糊的用户情绪可以被清晰拆解，零散的穿搭需求可以被系统整合。

在秋上新的竞争开始前，小红书为服饰品牌提供了一套从趋势洞察、审美验证、心智种草到生意落地的全链路增长解决方案。对于服饰品牌而言，抓住这波审美红利，不仅是抓住一次季节营销的短期增长机会，更是对品牌审美话语权和品牌增长逻辑的重构。

数据来源：

1、小红书数据平台，2026年H1

2、尼尔森IQ用户消费心理调研 2025年8月+小红书数据平台，2025年1-11月

3、2026小红书潮流服饰行业高层私享会

内容作者：Jasmine



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