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同样探索新零售 高鑫零售和阿里为何此时结盟


蓝鲸传媒
2017-11-22 10:13

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传言许久的消息终于坐实了，11月20日，阿里巴巴集团、欧尚零售和润泰集团宣布达成新零售战略合作。根据战略协议，阿里巴巴集团将投入约224亿港元(约28.8亿美元)，直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

由于高鑫零售旗下有大润发和欧尚两大零售企业，加上阿里在提出新零售理念之后，也不断加快对老牌线下零售企业的融合进程，迄今为止也已经与三江购物、新华都、银泰、百联等零售企业达成合作，消息传出之后，业内多以“加快新零售”这类含糊词汇进行解读。

事实上，相较于此前投资的企业，高鑫零售在新零售方面的探索明显要更先一步，迄今为止，在该领域的探索已经由2014年的线上平台飞牛网延伸至O2O配送、高端生鲜平台甫田网，并在今年5月在上海开设生鲜O2O概念店——飞牛优鲜(后改名大润发优鲜)，且有线上酒类交易平台欧尚酒窖和覆盖全国的大学校园生活的移动O2O平台“校呵呵”。

在新零售的探索路上，高鑫零售应该还是比较激进的，不仅线上线下一体化，且以大润发优鲜为代表的新的零售形态也正在被孵化，最重要的一点，在保持增速的前提下进行转型，根据2017年半年报，飞牛网GMV达到18亿元，是2016年同期的两倍。

高鑫零售的新零售为何还需要阿里做外援呢。

渠道在融合但形态孵化制约明显

高鑫零售旗下在全国共有446家综合卖场，截止2016年现代通路中的主要零售商占有率(中国城市)，大润发和欧尚共有7.8%的市场份额，排名第一。

但根据高鑫零售上半年财报来看，上半年集团销售货品营业额增长了2%，且是新开门店扩充所致，根据中华全国商业信息中心统计，全国50家重点大型零售企业的零售额增发为2.8%。

高鑫零售已经落后行业平均水平。

更致命的是，上半年同店销售增长为-0.9%，去年同期为-0.3%，财报将此解释为O2O打通之后线上对线下业务的稀释。

但我们也可以看到，进行了诸多新零售尝试之后，高鑫零售方面并未出现线上线下的同步增加，线上的增量更多是以线下的牺牲得到，而集团整体的增速又低于行业。

这显然不是个好消息。

就目前情况来看，高鑫零售在新零售方面的转型仍然以线上线下一体化为主，在今年6月推出的主打一小时配送的“极速达”业务，也是将400家门店的周围三公里范围做为辐射区。

也就是说，高鑫零售现有的布局，仍偏向于将线下产品线上化，线上线下出现此消彼长的现象也在所难免。

与此同时，同为线下零售的永辉对原有零售形态的改造则更为开放一些，从业态上成立绿标店、红标店、优选店、会员店、超级物种五种形式，针对不同的细分人群，在实现线上线下打通之后，线下的改造也同步进行。

虽然后三种均处于试水阶段，超级物种也仅在福建和广东开了五家门店，但区分化运营的成果还是显著的，上半年绿标店的坪效达到2103万元/平方，高于红标店的1954万元/平方，整体门店整体增长为0.8%，优于高鑫零售，今年上半年开了35家门店，保持快速扩张状态，若科学调整红标店和绿标店的比例，财报数据还会有进一步优化的空间。

虽然高鑫零售在规模和体量上仍然保持了优势，但新零售远未能将集团潜力激发出来，这是其当下最大的焦虑所在。

阿里要输出模式 高鑫零售要线上支持

如前文所言，高鑫零售问题症结并非单一的线上线下打通和融合的问题，而是在现有机制内，激活更多的形态，实现线上线下的同步增长。

这也是阿里新零售的核心理念，阿里巴巴CEO张勇在发布会上表示：双方以大数据驱动重构人、货、场，从而全面提升消费体验。

今年阿里内部最为高调的项目莫过于盒马鲜生，主打线上线下的双重用户体验，线下可加工、堂食，线上可30分钟配送(三公里范围)，但由于皆为自营且都是动辄数千平方的门店，也限制了扩张的步伐。

在今年9月，盒马鲜生表示要“模式输出”，也即，盒马鲜生方面要开始与第三方合作，在不影响用户体验前提下加快扩张。

高鑫零售有什么?我们认为是今年刚刚推出的大润发优鲜。

大润发优鲜门店于今年7月在上海推出，以生鲜经营为主，精选5000个SKU，主打中高端市场，三公里范围一小时内送达。

且表示今年下半年将对上海闸北店、康桥店、天津紫金山店进行改造，增开3家优鲜先锋店，信心比较大。

如果说大润发优鲜是高鑫零售在零售形态中进行的尝试和探索，那么，其成败的关键则在于：门店的线上线下份额是否能协同增加，这又归结于线上的扩张是否以牺牲线下所得，也即线上能否找到新的高粘性用户。

这原本并非高鑫零售优势，飞牛的流量若要孵化大润发优鲜还是比较勉强的，华泰证券2016年12月的研报显示，盒马上海金桥店2016年全年营业额约2.5亿元，飞牛网O2O业务在2016年整合了250家门店才完成了21亿元的交易额。

线上巨头阿里当然是个不错选择，引入阿里流量，线上盘子得以壮大，线下创新又吸引细分人群，整体运营综合性提升。

结合盒马鲜生的转型和大润发优鲜当前问题，双方合作之后，极有可能一方输出模式和流量，一方负责运营，加快新业务的推广力度。

至于阿里能够从中得到什么，我们建议大家关注以下两个方向：1.截止今年上半年，高鑫零售门店的45%位于三线城市，22%位于四线城市，在此之前阿里新零售的尝试多集中于华东或者一线城市，高鑫零售在渠道方面更适合阿里接下来的新零售渠道下沉工作;2.在此之前，盒马鲜生的供应链以自身采购和天猫超市为主，若盒马鲜生模式输出，供应链很难完全把控，与高鑫零售合作，生鲜品类的供应链优势可以共享，且解决了渠道下沉的供应链失控问题。

对于零售行业而言，线上线下不仅要融合，创新也是接下来新的方向。我们也乐见其后能孵化出更为丰富的零售形态。








声明：网易刊登此文仅出于传递信息之目的，绝不代表网易赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：马思嫄_NY9160






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