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对谈旭格孙腾飞：75周年战略跃迁，与合作伙伴共创零售未来


PChouse

国内互联网家居垂直领域的权威媒体。


2026-7-11来源于：pchousePChouse原创



7 月的羊城盛夏，第 28 届中国（广州）国际建筑装饰博览会如期启幕。作为大家居建装行业的 “冠军企业首秀平台”，本届展会汇聚了近 2000 家参展品牌同台竞技，不仅是一场行业信心的集体宣誓，更是存量博弈时代对企业核心竞争力的集中检阅。

2026 年，当 “好房子 +” 成为贯穿全场的核心命题，整个行业的目光正从 “规模增长” 转向 “品质深耕”—— 从一扇门窗的性能迭代，到一件配件的细节打磨，所有微观的品牌动作，最终都指向同一个时代追问：我们究竟需要怎样的好房子，又该如何抵达理想的居住？

带着这一追问，PChouse 太平洋家居携手深耕行业多年的产品评选 IP「曜居奖」，以「曜居看建」为主题开启深度探展。恰逢品牌成立 75 周年的重要节点，本届建博会上，旭格以 224㎡的定制展位亮相 18.2 馆 C02，本期，我们对话旭格中国零售事业部总监兼首席营销官孙腾飞先生，解码这家德系门窗品牌如何在存量时代锚定战略新方向，重构门窗的家居价值。



旭格中国零售事业部总监兼首席营销官孙腾飞先生

【PChouse】本次广州建博会旭格打造了 224㎡的全新定制展位，以「巡游家」路演展车为核心搭建沉浸式体验空间，打破了传统产品陈列模式。能否请您介绍一下本次参展的设计初衷？

【孙腾飞】今年是旭格成立 75 周年，我们打造「巡游家」路演展的初衷，是希望向消费者传递 “门窗至关重要” 的价值认知。

当前中国的门窗市场已从工程渠道阶段转向家装存量市场，消费者正在成为门窗消费的最终决策者。但我们发现，在所有建筑部品中，消费者对门窗的价值认知普遍偏低，它常常是装修里被忽略的环节，可实际上，门窗直接决定了家居空间的安全、隔热性能与居住舒适度，对建筑能耗的影响尤为关键。

因此我们没有做单纯的产品陈列，而是将门窗产品与真实家居应用场景融合，打造可进入、可触摸、可体验的沉浸式空间，让参观者可以直观感受门窗的防护性能、视野优势与美学价值，以及操作的舒适感。



【PChouse】本次建博会上，旭格全新品牌 IP「小阿明」迎来线下首秀。作为一个拥有 75 年历史的德国品牌，旭格为何选择在此时推出一个具象化的品牌 IP 形象？「小阿明」承载了旭格怎样的价值主张与品牌信号？

【孙腾飞】小阿明的核心定位是 “家之守护者”，它的原型来自旭格总部所在地 —— 德国比勒菲尔德周边地区流传两千多年的英雄人物，他曾带领当地民众抵御外敌、守护家园，这恰好与门窗在家居中的作用高度契合：守护家庭的安全与舒适，隔绝外界的风雨、噪音与酷暑严寒。

过往旭格更多在专业领域与行业伙伴交流，业内对我们的技术与价值有充分认知，但终端业主对门窗的价值感知仍然薄弱。我们希望通过这个具象化的 IP，把门窗产品转化为消费者更容易理解的价值表达。同时我们也对形象做了卡通化处理，希望能更好地贴近年轻消费群体，拉近品牌与终端消费者的距离。



【PChouse】从「巡游家」全国路演到「小阿明」IP 发布，我们注意到旭格今年的营销动作更具场景感和互动性。而 2026 年恰逢旭格成立 75 周年，是否意味着品牌站在这一重要节点上启动了战略升级？

【孙腾飞】对的，这些动作的背后，是旭格中国的核心战略调整：我们将把零售市场作为未来的主战略方向深耕，这一调整完全基于中国市场的结构性变化。

旭格 1999 年进入中国时，正值地产行业快速发展期，我们的业务集中在工程领域，也推动了行业门窗标准的整体提升。但随着新房增量放缓，旧房改造、存量升级成为市场主力，门窗消费的决策者从房地产企业转向了个体消费者。

决策主体的变化，必然带来沟通逻辑的变化：工程端我们可以讲技术参数、性能指标，但终端消费者更关心产品能带来怎样的居住体验。因此旭格品牌升级的核心是沟通的对象从 B 端向 C 端延伸，沟通内容从技术导向转向体验导向，沟通方式也从专业传播转向更具象、更有场景感的大众传播。75 周年是一个新起点，我们会沿着这个方向持续推进，让更多终端消费者理解门窗的价值。



【PChouse】绿色低碳与建筑节能是当下家居建材行业的核心趋势，旭格作为节能门窗领域的代表品牌，在促进可持续发展上做了哪些动作？本次参展带来的产品系列在低碳环保、能耗与性能迭代上，又有哪些值得关注的突破？

【孙腾飞】门窗是建筑能耗的核心影响因素，占建筑整体能耗的 50% 左右，高保温、高性能的节能门窗，是建筑降碳最关键的环节之一，这也是旭格系统门窗长期以来的核心价值。在碳排放目标上，旭格自身设定了 2040 年实现碳中和的目标，早于德国的 2045 年碳中和规划与中国的 2060 碳中和目标，我们从原材料选择、生产流程全链路控制碳排放，积极采用绿色铝型材。

产品层面，本次展出的 75 系列窗等核心产品，均获得了C2C（“从摇篮到摇篮”）银奖认证以及多项绿色建筑认证，在可持续发展、节能性能、环保属性上都处于行业前沿。

除了产品以外，旭格本次参展的核心载体「巡游家」展车本身也是低碳理念的体现，整套巡游展具可循环复用数月，不会产生传统展会的建筑垃圾，最大程度减少了资源浪费。目前，这台展车已走过全国十余个城市，建博会结束后还将继续后续的巡游行程。



【PChouse】作为德系系统门窗的标杆品牌，旭格如何洞察并响应中国消费者对门窗的需求？在产品的中国本土化研发与定制化能力上做了哪些适配与优化？

【孙腾飞】我们对中国市场做出的产品适配与优化，分为两个维度展开。

第一个维度，是消费者未必能明确感知，但至关重要的基础防护性能。门窗不是单纯的家居产品，更是建筑的一部分，防护是它的核心属性。进入中国市场以来，我们一直在深度研究中国的气候特点：全国横跨五大气候带，北方高寒地区我们重点强化保温性能与气密性，南方湿热、多台风地区，我们则针对性优化抗风压设计与隔热性能。从工程渠道时代到现在的零售市场，这套基于地域气候的适配体系一直在持续迭代，为不同区域的用户提供因地制宜的门窗产品解决方案。

第二个维度，是消费者非常关注的空间体验与美学需求。比如当下消费者对大视野玻璃、极窄边框的偏好，以及适老化操作、无障碍设计等使用需求，我们都融入到了产品研发中。举个例子，旭格此前推出的菁英系列，就是专门针对中国市场开发的产品，充分贴合了国内消费者对纤细边框、大玻璃的审美偏好与功能需求。

【PChouse】本届建博会以 “好房子 +” 为核心，大家都认为高品质居住时代已经全面到来。在您看来，这给门窗行业带来了哪些机遇，同时又提出了哪些新的挑战？旭格又是如何融入 “好房子” 战略，为打造优质居住空间赋能的？

【孙腾飞】“好房子”战略对整个门窗行业的影响是根本性的，它直接将行业准入标准提升到了全新高度——更长的使用年限、更高标准的保温降噪性能，绿色环保也从可选项变成了必备项，这些变化将全方位推动行业完成升级迭代。

对旭格而言，这样的行业变化正是我们乐于见到的，因为这些新标准，恰恰是旭格进入中国市场以来，一直坚守的品牌底线。从机遇层面来看，行业标准的抬高，会让真正具备品质优势与技术实力的品牌获得更大的市场空间，最终消费者也将成为这一变化的受益者。

而对应的挑战在于，行业标准抬升会加速出清不符合要求的低端产能，与此同时，当前消费者对门窗产品的价值认知仍存在不足，标准提升只是行业发展的基本底线，整个行业还需要持续推进用户认知教育。

对旭格来说，融入“好房子”战略，核心就是始终坚持我们一贯的高标准，同时持续传递“门窗至关重要”的理念，让更多人认识到，好门窗是好房子不可或缺的核心组成部分。



【PChouse】当前高端门窗赛道的入局者日益增多，面对竞争愈发激烈的市场态势，您认为旭格的品牌护城河是什么？未来又将如何持续巩固自身的高端品牌认知？

【孙腾飞】我认为良性的竞争会推动整个行业向前发展，而旭格的护城河，始终是我们坚持的长期价值主义。

过去几年市场需求收缩，产能过剩，很多品牌陷入了价格战的内卷，但旭格始终没有动摇长期主义的路线。门窗属于长周期耐用品，产品品质将影响家庭十至数十年居住体验；即便当下消费者价值感知有限，随着人居认知升级，市场终将回归价值导向。

未来我们将从两个方向夯实品牌壁垒：一方面持续打磨产品，把系统门窗的品质与性能做到极致，守住长期价值的根本；另一方面，我们会加大面向终端消费者的价值普及，让高端门窗的价值被更多用户看见。



【PChouse】进入 2026 年下半年，旭格在产品迭代、渠道拓展和品牌营销方面，有哪些重点规划可以提前与我们分享？

【孙腾飞】下半年的规划会围绕我们的零售战略主线展开，分为三个核心方向：

产品端，始终坚持 “德国高标准 + 本土化创新” 的路线，一方面守住全球统一的德系品质标准，确保产品的安全可靠，另一方面持续深耕中国市场需求，不断优化适配本土用户的产品方案。

渠道端，我们会大力拓展零售渠道网络。过往我们的渠道重心在工程领域，接下来我们希望招募更多认同高品质门窗价值的合作伙伴，共同开拓零售市场，让更多中国家庭能够享受到高端系统门窗带来的品质居住体验。

品牌端，核心是完成面向终端消费者的沟通转型。我们会持续创新传播的内容与形式，用更贴合 C 端消费者感知的方式，传递门窗的价值与旭格的品牌理念。

结语：

当存量时代的门窗行业从工程红利走向零售竞争，当 “好房子” 对居住品质的要求渗透到建筑的每一处细节，门窗行业的价值重构，早已绕不开消费者认知这道必答题。

走过 75 年发展历程的旭格，没有停留在德系标杆的行业舒适区，而是以「巡游家」路演打破场景边界，以「小阿明」IP 拉近大众距离，主动迈出了从专业领域走向终端心智的关键一步。在行业向价值竞争回归的路上，这份面向 C 端的主动探索以及长期主义的定力，既是旭格穿越周期的底气，也将为整个中国门窗行业的价值升级，带来值得参考的前行方向。


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