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烤鱼，撕开火锅的统治


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2026-03-31 18:02·北京·虎嗅APP官方网易号

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2026年2月，上海，一家来自川渝的烤鱼店开业。6300桌取号，15小时等位，11.83轮的翻台率，是同期海底捞的近三倍。

在餐饮品牌竞争最残酷的上海市场，这组数据像一枚深水炸弹，打破了餐饮圈长久以来的平静。

无论你是否吃过烤匠，大概都主动或被动地见识过它的排队盛况。有人惊叹，有人质疑“排队15小时”的疯狂。但一个更本质的问题浮出水面：在火锅云集的上海市场，一条烤鱼凭什么？



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川渝人从不掩饰对火锅的偏爱。

三十年，火锅从码头工人的穷人乐变成全国餐饮的头号品类，从一顿饭变成一种社交货币，从一种吃法变成一张城市名片。在川渝，你可以不吃小面，可以不吃串串，但你不可能不吃火锅。它是聚会场景的默认答案，是深夜社交的唯一选择，是外地游客必须打卡的朝圣地。海底捞用服务定义了火锅的确定性，巴奴用产品主义建立了品质壁垒，珮姐用原汁原味征服了挑剔的食客。

但统治越久，裂缝越深。

红餐网《2025中国火锅发展报告》显示，过去三年，火锅品牌平均同质化率已超过70%。当锅底越来越像、涮品越来越像、服务越来越像，消费者开始出现火锅疲劳。不是不想吃火锅，而是去哪家都差不多。

2025年餐饮整体关店率高达48.9%，火锅品类首当其冲。在餐饮这片红海中，绝大多数品类蜷缩在火锅的阴影下，要么拼价格，要么拼口味数量，始终无法突破品类天花板，很难成为聚会场景的另一种选择。

烤匠的破局，恰恰是撕开了这道裂缝。它用13年，77家直营店，一句不吃火锅就吃烤匠，在川渝从口号变成了口头禅。而当它带着这句口号闯入北京上海，它挑战的不只是火锅的品类霸权，更是一场关于选择的战争。



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选择越多，越需要不选择的答案

一线城市消费者的选择困境，已成为餐饮行业的结构性痛点。他们平均每天接触超过300个餐饮品牌信息，每周至少面临5次「吃什么」的选择焦虑。这种焦虑在聚会场景中被放大，当一群人需要共同决定吃什么时，决策成本呈指数级上升。

火锅之所以成为聚会的默认选择，恰恰是因为它足够省心：一口锅底、菜品丰富、各自涮菜，不必为口味争执，不用为菜品搭配费神。这种低介入、高效率的决策模式，让火锅成为聚会场景中最安全的选择。

但硬币的另一面是，当所有人都选择安全牌时，安全本身就不再是优势。烤匠的起点，正是对这个行业痛点的回应。

创始人冷艳君在经营麻辣香锅品牌“锅锅香”的7年间观察到，菜单上虽有数十种菜品，但顾客反复选择的始终是那几样。她由此意识到，口味越多，未必满意度越高，反而会加重消费者的选择成本。

2013年烤匠创立之初，门店曾推出7种口味。但在实际运营中，她发现一个耐人寻味的现象：当地顾客反复选择的，始终是经典麻辣口味。这一观察引发了一个关键追问：与其用大而全稀释品牌心智，不如用少而精构建品类壁垒。于是，她果断砍掉其他口味，将全部研发资源聚焦在经典麻辣这一单品上。

麻辣，成为烤匠最鲜明的产品标签。

研发团队经过三个月反复调试，最终确立了三种辣椒与三种花椒的黄金配比。三种辣椒分别负责前段香气、中段辣度与后段层次，三种花椒则打造出麻而不燥、麻中带香的复合口感。这套配比既保留了传统川菜“一菜一格、百菜百味”的烹饪哲学，又以食品科学与工程确保了各门店出品的一致性。

2022年，烤匠黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺入选四川省成都市武侯区、重庆市江北区非物质文化遗产代表性项目，这道产品，也从一道菜，升维为一份文化资产。



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烤匠围绕经典麻辣烤鱼构建整个体验系统。圆形烤鱼盘的发明，看似简单的几何变换，却解决了长方形烤盘受热不均的物理缺陷，使配菜与鱼身在同一个时间轴上完成烹饪。桌面强效排烟系统的升级，则解决了衣物异味的问题。这一细节的价值不在于技术本身，而在于它解除了用户吃完不敢转场的心理负担，使烤鱼从一次性消费转变为社交链条中的一环。

餐后赠送的花椒冰淇淋，以甜味中和麻辣余韵，以花椒制造味觉反差，在离店前嵌入一个低成本、高话题性的记忆锚点。还有解辣甜品、饮品等，这些设计共同构成了一个从进店到离店、从味觉到社交的全触点体验系统。

重构消费场景，从吃饭到聚会

随着餐饮竞争从产品维度延伸至场景维度，聚会场景的争夺正成为品牌差异化的关键战场。调研数据显示，超过65%的消费者选择聚餐地点时，首要考虑因素已从菜品口味，转向空间停留的舒适度。

火锅之所以长期主导聚会场景，与其物理特性对社交需求的适配密切相关：可以久坐、聊天、持续加热气氛，这些属性使火锅成为低决策成本、高时间包容性的聚会载体。

传统烤鱼的用餐时长通常在40分钟左右，吃完即走，品牌与用户的触点就此结束，在社交时间上并不占优势。烤匠则打破了这一品类限制，店内平均用餐时长达70-90分钟。

烤匠的突围不止是带领烤鱼从街头走进商场，从简餐走向正餐，更是将吃饭场所打造成了社交场所。



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除了常见的情侣、闺蜜、朋友、家庭等消费场景，值得一提的是烤匠的生日、夜宵、演唱会应援等多时段的复合社交体验的消费场景打造。这一策略是否有效，需要从时间延伸、情绪承接和仪式感设计三个维度分别审视。

烤匠对聚会场景的改造，首先从时间维度切入。传统烤鱼门店的翻台逻辑追求快进快出，以最大化单位时间的营收效率。烤匠将部分门店的营业时间延长至凌晨2点至5点，并在晚间9点30分后切换酒水单与空间氛围。从运营数据看，上海首店开业次日，夜宵时段（22:00后）翻台率达到4.5轮，最晚入座时间接近凌晨5点。北京和西安首店的夜宵时段平均翻台率约为2.3轮。这些数据表明，夜宵时段能够贡献显著的增量营收。



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如果说夜宵场景是对“一天何时吃”的延伸，那么演唱会场景则是对“吃完后还能感受什么”的拓展。

烤匠将服务触角延伸至演出散场后的粉丝群体：店员在场外专人迎接，安排大巴将粉丝送至门店，门店以应援色横幅与气球进行专属布置，店内配备蓝牙音响供粉丝继续播放演唱会歌单，还提供粉丝专属定制奶茶。目的就是承接粉丝的“演出戒断情绪”，粉丝群体可以在共享美食的过程中继续讨论、回味、拍照分享。据不完全统计，最近一年来烤匠已为上万名粉丝提供演唱会后就餐应援服务。

与演唱会场景的“高唤起”不同，生日场景需要的不是热闹，而是分寸。

烤匠的生日服务采取低介入模式：不唱歌、不围观、不搞集体庆祝，仅提供生日布置、生日礼物、手写贺卡、专人拍照和定制小蛋糕。这一设计与海底捞的高介入式生日服务形成鲜明对比。两种模式的差异，反映了不同消费者对公共关注的态度分化。Z世代在互联网环境中长大，一部分人乐于被看见，而另一部分人最在意的服务体验则是边界感。据烤匠公布的数据，2025年其接待生日桌数达33.3万桌，好评率为99.41%。这一数据表明，“不社死、有惊喜”的低介入式生日服务在特定消费群体中获得了较高认可。



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综合来看，烤匠的实践为餐饮行业提供了一个观察聚会场景的新视角：在物质供给丰富的当下，用户消费的已不仅是产品功能，也包括被精心设计的场景体验。夜宵、演唱会、生日三个场景分别对应了时间长度、情绪深度和仪式精度的不同需求，共同构成了烤匠从“吃饭的地方”向“待得住的地方”转型的完整拼图。

从火锅的替代到火锅的挑战者

如果说产品聚焦和场景重构是烤匠向内求索的根基，那么主动对标火锅则是其向外扩张的战略锋芒。烤匠的野心不止于成为烤鱼品类的头部，而是要挤进聚会场景的第一梯队，与火锅平起平坐。

锚定效应的运用，是烤匠挑战火锅的第一板斧。当消费者在聚会场景中陷入选择焦虑时，大脑会自动寻求一个熟悉的参照点。火锅作为长期占据聚会心智的品类，天然就是那个锚点。

烤匠通过「不吃火锅就吃烤匠」这句简洁有力的口号，将自己直接绑定在这个锚点之上，当聚会场景中的选择焦虑出现时，火锅往往是第一个被想到的选项。烤匠通过这一锚定，绕过了消费者对新品牌的防御心理，直接进入初始考虑范围。

定价与选址，则是这一锚定策略的线下落地支撑。

烤匠客单价稳定在90–110元区间，与大众主流火锅高度重合。这一价位使其避开了烤鱼品类被默认为平价快餐的陷阱，直接进入与火锅同一量级的价值竞争。选址上，烤匠更是高举高打，尤其是北京、上海一线城市门店的选定，核心商圈里的核心位置，紧贴海底捞、巴奴、左庭右院等火锅头部品牌开店，甚至与对手仅一墙之隔。



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这种贴身布局，一方面可见其野心与魄力，另一方面则是把消费者的决策场景从线上搜索、品类对比，简化为同一空间内的即时二选一，大幅降低决策成本。

这套组合的效果在用户数据上已有体现。烤匠会员体系积累近800万用户，会员消费占比超过60%。这意味着超过六成的营收来自可识别、可运营的私域用户。会员体系的另一层价值在于数据沉淀，烤匠能够追踪用户的消费频次、口味偏好和场景标签，进而反向指导新品研发和精准营销。

火锅行业正面临客群单一和年龄老化压力，而烤匠18至29岁年轻消费者占比超过70%，并将客群从年轻消费者扩展到年轻家庭、少儿家庭、三代家庭等，尤其在川渝很多社区门店，周末节假日家庭聚会消费占比更高。



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复购率上，2025年烤匠整体复购率达22.33%，而火锅头部品牌普遍在10%–15%。每五个顾客中就有一个回头，说明烤匠正在从尝鲜打卡目的地转变为部分消费者的常规社交选项。

在火锅的大本营川渝地区，烤匠已经实现了某种意义上的平起平坐。川渝地区的品牌认知度超过90%，成都春熙路商圈100米内密集布局了5家门店，近两年平均增长率达到18.55%，重庆光环店也保持了21.35%的增长。

尤其值得注意的是，除开春熙路这类城市地标商圈，烤匠另外60多家门店覆盖在以本地居民为主的商圈，像成都万象城店、龙湖滨江店、重庆光环店等，其本地居民消费占比超过七成，这意味着在火锅的发源地，烤匠已经赢得了相当比例本地消费者的认可。在成都「不吃火锅就吃烤匠」这句口号，已经变成了本地人招待外地朋友时的实际行动。

结尾

火锅是川渝的第一张餐饮名片，烤匠用了13年，把自己做成了第二张川渝美食名片。它带着这张名片进入北京、西安、上海，在火锅统治的版图上撕开一道口子，让“聚会去哪里”有了新的答案。

但这场战争的本质不是取代，而是重新定义选择。在供给过剩的时代，赢家不是提供最多选项的人，而是让选项变得最简单的人。烤匠用“只做麻辣”做减法，用系统性的场景设计把一顿饭变成一场聚会，它赢在帮用户降低决策成本，真正嵌入年轻人的生活场景。

火锅的统治远未结束，烤匠的挑战才刚刚开始。餐饮是一场没有终点的游戏，没有永远的王者，只有永远的挑战者。烤匠撕开了一道口子，但能不能真正站稳，关键还要看，它能否在坚守品牌调性与规模化扩张之间，找到那个最稳的平衡点。

说到底，多一个选择，对消费者总是好事。毕竟，只有当选择真正存在时，选择本身才有意义。



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