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李公明｜一周书记：网红经济的……社会学与政治学批判


澎湃新闻
2026-07-30 12:20·北京·澎湃新闻官方网易号

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《制造大V：网红经济发展简史》，[美]埃米莉·亨德著，刘亭婷译，广东人民出版社丨万有引力，2026年5月出版，316页，78.00元

美国宾夕法尼亚大学安嫩伯格传播学院数字文化与社会研究中心研究员埃米莉·亨德（Emily Hund）的《制造大V：网红经济发展简史》（The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media，2023；刘亭婷译，广东人民出版社，万有引力，2026年5月）原书书名直译是“网红行业：社交媒体上的真实性追求”，中译本的处理或许比较适合国内读者的阅读语境，因为“大V”和“网红经济”都是熟悉的词汇。

谈到网红经济，可能在很多人的心目中首先想到，而且在舆情中也是最受人谈论的就是那些一线网红的现象级超高额收入，是他（她）们如何在社交媒体上打个喷嚏也能引起千万粉丝的极大关注，是如何将难以想象的流量顺利变现为巨额财富。另一方面，也可能正是因为这种笼罩着网红经济的舆情氛围，使一些本来就对社交媒体不那么热心的人文学者对网红经济，尤其是对超级网红不愿关注和研究。在这些阅读者语境中，这部解码网红经济如何重塑大众生活方式与社会认同、如何关系人类未来的著作更应该受到应有关注和重视。美国传播学者安吉尔·克里斯汀（Angele Christin）对该书的评论非常到位，她认为“本书犹如一盏明灯，照亮了操纵社交媒体信息流背后的商业逻辑。在这项关于网红产业的极具吸引力的研究中，亨德向我们揭示了‘真实感’是如何变现的，数据指标是如何化作资产的，网络影响力是如何沦为营销工具的，以及这一切又将如何左右社媒内容的未来走向”。（https://www.amazon.com/-/zh_TW/Influencer-Industry）关于“操纵社交媒体信息流背后的商业逻辑”，这的确是网红经济的根本问题。应该说，克里斯汀对该书的评论是有感而发。她在自己的著作《工作中的指标：新闻业与算法意义的争议》（Metrics at Work：Journalism and the Contested Meaning of Algorithms，Princeton University Press，2020）中，结合在美国和法国网络新闻编辑室四年的实地调查，包括对一百多名记者的采访，也是揭示了网络新闻与算法技术的紧密结合、新闻机构对流量的关注如何改变以及在多大程度上改变了新闻工作的性质和影响力。

或许是受到这部著作所论述主题的影响，来自各方的出版界通过认真梳理该书的核心议题，对其主要内容和观点的介绍也充满了信息与观念的吸引力：一，打破“真实性”滤镜，揭示产业核心悖论；二，透视“数字时代自我创业”的结构性困境；三，越过屏幕的隐秘操纵：网红产业如何重塑社会认同。在具体介绍中的表述方式更接地气，比如：网红不是时代的宠儿，而是金融危机的产物——当传统工作消失，人们被迫把自己变成品牌，把粉丝变成资产。理解这一点，就明白为什么今天的网红经济充满了不稳定、自我剥削和对“真实性”的病态追求：它从一开始就是在一个充满焦虑和被迫转型的土壤里长出来的；把粉丝当作资产，友谊是一种原材料，网红经济最冷酷的真相之一，就是把人与人之间的情感连接变成了可量化的交易资产；该书揭示了在日益分裂且以利润为驱动的传播环境中，我们认为的“真实”人，只是那些学会利用行业不断变化的真实性建构的人；揭开“真实性”的商业底色，“做自己”成为一种被精密计算的商品；一书读懂网红经济产业链和运转逻辑：卖产品，还是卖“自己”？……这些的确都是来自书中的概述，可以相信这部著作在读书界会受到欢迎。

作者自己对该书的概括介绍是：“本书讲述了网红经济在美国本土形成和发展的历史。我追踪了它的发展历程：从最初次贷危机时期一群零散的为求生计而奔波的创意工作者，到形成当今价值数十亿美元的多元产业，其影响力从美国本土逐渐扩张至全球范围。我追溯回数字时代以前的相关文化史和知识史，从而深入探究这一经济的起源。我还考察了网红经济发展带来了哪些影响。就在我撰写本书时，这些影响正越发昭示着不祥的来临。”（第9页）更具体来说，该书揭示了网红经济是怎样作为一个与实际经济和社会回报紧密相连的权力中心而崛起的，批判性地考察这一系统中的参与者如何构建和实施“成为一名网红”的含义。同时探讨了“真实性”“影响力”“注意力经济”和“产业化”等概念在网红经济时代中的真实内涵及具体运作，从而阐释了网红经济对文化生产、技术创新和日常生活带来的全新影响。从根本上可以说，这是对于网红经济的一种社会学与政治学相结合的批判性研究。

作者在该书“引章”中谈到了她个人的从业经历，在书后的“附录”中讲述了本书研究背景和研究方法，在书中的论述中也不断把个人经验结合到相关议题之中。作者的研究始于2014年，实际上她在2009年大学毕业之后去了纽约一个著名时尚品牌的专题部实习，与本书议题相关的各种思考就已经开始。我们对她经历过的有些事情也并不陌生，比如她把大学毕业后找到的实习工作称作一碗“毒鸡汤”，指的是无薪工作，说这是打入主流媒体公司体制的唯一途径。这也是今天不少年轻毕业生的选择，而且是要经过竞争才能喝上这碗“鸡汤”。有了这碗“鸡汤”垫底，当金融危机进一步引发失业潮的时候，就不至于发懵了。当时正是博客作者和新生的“社交媒体”一词成为热门话题，在媒体人中间尤为热议。编辑和教授建议她和其他实习生在找到工作前在博客上打发时间，这时她们就开始思考一个问题：“为什么我们的唯一出路是在网络上免费推销自己。”（第6页）这个问题在当下也没有过时，虽然不一定是唯一出路。当时令媒体从业人深感刺激的是《纽约》（New York）杂志聘请年仅十三岁的泰薇·盖文森（Tavi Gevinson）撰写专栏，这位博主因大胆的时尚风格和奇思妙想而蹿红。亨德当时豁然开朗，知道过去的学习和职业规划的行业DNA已永远改变，也代表了所处的信息和文化环境发生了更深刻的转变。究竟应该如何应对经济形势的变化而规划求学、就业的路径，在我们近年来的舆情中这也是最热门的争议焦点，也是“制造大V”的背景。其后四年，亨德作为社交媒体的编辑，一直研究媒体劳动力市场的转变及其对内容创作的影响，“事实证明，时尚和零售行业正是即将到来的更广泛的社会和技术变革的指示信号。通常，我们在轻松愉快的商业主义氛围中接触到新的生活方式，从将购物视为自我实现的途径，再到双手奉上我们的个人数据（当然是为了价格优惠）”（第6页）。有了这样的工作与生活体验，因此她在开始的时候就把研究重点放在时尚行业内千变万化的影响力媒介动态以及内容创作上，然后不断把研究推进到异军突起、很快就横扫各种行业的网红经济领域。

亨德的研究方法主要是来自社会学和媒介批评理论及方法，包括文化生产视角和媒体产业批评研究。通过实地研究和定性分析，意在解释“文化和经济力量间的相互作用”和“权力关系的复杂性和矛盾性”，观察当前文化、社会和商业之间的关系。具体研究方法的核心则是基于各数据来源，尽可能全面了解研究对象。因此，她深度采访了几十位影响者、营销商、零售品牌高管以及其他参与网红营销的人员。有意思的是她说，由于有一笔大学资助的研究基金，因此可以给受访人按照每次采访二十美元的标准支付酬金。另外，在行业活动中观察从业者，分析行业新闻、仔细阅读Instagram文章，这些都是必要的方法。亨德还强调说，该书研究仅以美国为例，只是全球相关领域的一部分，世界各地的网红经济既有相似也各有不同，她也提到了中国的微信（271页）。

作者在“引章”中概括地介绍了该书各章的主要论述议题。第一章解释数字网红经济的逻辑是怎样，它一方面源于长期以来对“什么是影响力”的知识性思考，另一方面源于2000年代的一系列风暴式的危机事件。第二章讲述在次贷危机之后，创意人士如何展开合作并重建职业生涯，网红经济的机制和规则由此诞生和发展。第三章探讨网红行业开始以协调的方式运作，利益相关者怎样引入新技术并用于关系管理和货币化，以实现效益最大化；随着行业飞速发展，对各种文化产品的影响日趋明显，反噬很快出现。第四章讲述2010年代末不断变化的文化环境，一些特定的公共事件导致公众对网红经济的怀疑，也带来了对这一行业监管力度的加强，以及各类参与者如何重新定位自己的工作，助推行业继续发展。第五章梳理2020年代初由于社会混乱带来的一系列问题，探讨随着网红经济超越商业利益的界限，成为洗脑宣传、误导信息及传递亲社会信息的工具，以及未来可能出现的趋势及当下面临的担忧。第六章概述发展到2020年代初时形成的网红经济体系：各大企业主和品牌管理者、职业网红和志在成为网红的种子网红、普通社交媒体用户、各类规模和经营范围的技术公司乃至政府，都深深陷进这个规则和价值体系时刻变化并被重新商定的市场，由此反思网红经济的前景和困境，并提出社会应该共同思考的问题（参阅15-16页）。

当有人不断声称在网络媒体传播中“内容为王”的时候，对什么是“内容”以及选择什么样的“内容”就是一个问题。亨德认为：公众对内容的需求与日俱增，随着经济的下行，人们对社会既有体制的怀疑也愈演愈烈，人们渴求内容。但内容提供者必须是“真实的”，必须表现出他们“做到了”大型媒体公司都做不到的事情。博客作者遵循不同的沟通规范，遵循一种对话的语气，将自己编辑的内容和品牌赞助内容融为一体；把自己塑造成由热爱驱动的形象，展现健康和真实；寻找普通人，彼此分享和讨论各种想法、产品（第7页）。把公众对内容的需求与对既有体制的怀疑联系在一起，表明了对舆情与社会心态的敏感把握；明确指出内容来自作者与赞助商的共谋、融为一体，同时指出了建构真实形象以及与普通人对话式的分享、交流方式，这是对网红经济中的“内容”概念的深刻阐释。

原书副标题是“社交媒体上的真实性追求”，表明了“真实性”这个概念在作者研究中的重要性。她说“在本书中，我将展示在我们当前的时代，真实性不仅仅是一种社会建构，更是一种产业建构，它是复杂精细的以营利为目的的行业的角力场……”“那些懂得构建并利用网络上不断变化的‘真实性’语言和审美的人，持有着巨大的商业、政治和意识形态影响力……”（10-11页）在网红经济中，谁有“真实性”，谁就更有影响力。“真实性”是产生影响力的核心概念，其实应该更准确地说是能给人以“真实感”，至于是否真实那是另一回事。正如亨德所说的，“有了‘真实感’就能推销产品。成功的网红分享‘真情实感’的故事，向粉丝们兜售数字创业之梦，售卖技术即民主、技术唯能人所用的神话。正是因为精心打造了‘真实性’，一些人才能从社交媒体内容创作的工作中赚到真金白银，收获真正的满足感。但这也导致部分人成了个人崇拜的对象，四处散播错误信息，推销虚伪的生活方式及理想，贻害无穷。”（19页）这段话非常精准地揭示了网红经济中的所谓“真实性”的真实性质，也批判性地揭示了网红经济带来的负面影响，对于一心想成为网红、沉迷于直播创业梦想的人来说也是一种警醒。传媒学者乔治亚·加登（Georgia Gaden）和迪莉娅·杜米特里西亚（Delia Dumitricia ）的研究指出，“策略真实性”已经成为社交媒体用户的标准，在网红经济行业中，只有人们感知到了真实性，以及由此产生了经济价值，真实性才有意义（86页）。因此网红博主需要利用文本、视觉和回应粉丝的互动方式，构建和分享足够多的“真实故事”（90页）。我们在今天比以往都看得更清楚，所谓真实性就是一种宣传策略，一种极为功利性的工具。而对于广大粉丝来说，需要的只是能够被“真实故事”所感动；对于平台和赞助商来说，更无需关心故事的“真实性”，需要的只是对经济效应的核算。对于整个社会体制来说，对“真实故事”的分辨和监管直到最近才引起较多关注，但是在网红经济的信息洪流面前很快又感到难以管控，因此只能选择与主流思想明显相悖的案例来处理。

关于产生网红经济的历史背景，作者在论述中非常强调的是“有关影响力的知识史”，这是一个非常重要却容易被人们忽视的研究视角。在我看来同样重要的是，在思想史、知识史研究中，对影响力的关注与研究恐怕也是有欠缺的。从这个角度来看，这部关于网红经济的论著不仅是关于传播学、社会学和政治经济学的，同时也有思想史、社会知识史的性质，是跨界、跨学科的研究。在“有关影响力的知识史”这个视角中所追溯的背景当然远远早于数字时代，“文学界和学术界都在时过境迁中塑造了我们对影响力的理解，它以一种精练的形式在20世纪渗透到大众思想之中。从多方面来看，网红经济的存在是这一知识史的直接产物，将数十年前提出的观点付诸实践，从而合理化自身的存在。另一方面，网红经济也是对这一历史的挑战，它迫使我们改变既有观念，重新思考什么是影响力，尤其是在影响力已经可以作为一种可货币化的产品的当下”（21页）。把网红经济的出现看作是把几十年来知识界、思想界的观点付诸实践的产物，这并没有否认2000年代现实经济的裂变作为网红经济出现的直接背景和催化剂的事实，而是揭示出知识性和思想性的力量对社会观念变革的潜移默化影响和塑造。由此想起英国著名历史学家彼得·伯克（Peter Burke）的《知识社会史：从古登堡到狄德罗》（A Social History of Knowledge: From Gutenberg to Diderot，2000；陈志宏、王婉旎译，浙江大学出版社，2016年），他在“导论”的开篇就提出了“知识社会”“信息社会”与“知识经济”“信息经济”的概念，说明“知识”以这种方式成为人们关注的焦点。伯克这部著作的论述主题之一就是销售知识的市场与知识的消费者，包括知识的真实性、准确性在传播中的变化等问题。在今天的网红经济研究中，知识史与社会史是不可缺少的重要领域。

根据亨德的论述，我们得以追溯一些重要观念的来源与被忽视的影响，同时也可以融入我们自己的阅读记忆。早在1944年，社会学家利奥·洛文塔尔（Leo Lowenthal，1900-1993）指出，大众杂志的报道对象从“生产偶像”（如白手起家的企业家和政治家）变成“消费偶像”（如新兴娱乐业的明星）（33页）。在该书注释中可以看到洛文塔尔这个重要观点出自他的《通俗杂志中的传记》，发表在1944年保罗·拉扎斯菲尔德和弗兰克·斯坦顿主编的《电台研究：1942-1943》上（279、297页）。其实我们自身也经历过同样的变化，只要看看我们的杂志封面人物从六七十年代到八九十年代的变化就很清楚了，但是关于“消费偶像”的研究未能及时跟上。洛文塔尔在1926年应霍克海默的邀请加入“社会研究所”，成为法兰克福学派最早的成员之一，是最早关注和研究“消费社会”来临的社会学家。而在此之前，他在三十年代已经关注和研究了文学传播的问题，从文学、传播到消费社会这些议题和观念研究表明了一种惊人的理论洞察力。我们比较熟悉的是洛文塔尔在1961年出版的《文学、通俗文化和社会》（Literature，Popular Culture, and society，1961、1968；甘锋译，中国人民大学出版社，2012年），他从传播媒介的视角研究文学的内在本质与社会功能，把文学生产与娱乐及消费生产紧密联系起来。接着，亨德谈到了美国著名历史学家丹尼尔·布尔斯廷（ Daniel Boorstin，1914-2004），他在二十世纪中叶就提出人们被过多电视节目和新闻围绕，极易导致“个人崇拜”，并且特别指出这是反民主的。在布尔斯廷的阐述中，大众传媒和公共关系的发展产生了一种“伪事件”文化，意即为吸引媒体报道而特意策划的事件，由此产生了一种影响力的人物——“伪事件人类”，也就是“因有名而有名”的名人，其声望依赖于媒体的不断强化（33-34页）。亨德在这里忘记提到布尔斯廷的这些观点出自哪里，我们知道是出自他在1962年出版的那部《幻象》（The image：A Guide to Pseudo-events in America，1962；符夏怡译，南海出版公司，2023年），该书的副标题就是“美国伪事件指南”，直到今天几乎所有对该书的评论都要提到它具有惊人的预见性和批判性。在今天已有许多研究指出“伪事件”与假新闻在传播中的有效性，因为它们既有吸引大众的戏剧性，同时也符合各种刻板的印象和大众喜闻乐见的阴谋论，因此传播效果好。而辟谣的一方却要比生产伪事件、假新闻的一方花大得多得多的力气，而且还不容易受大众的欢迎，原因很简单，越是专业研究、深度调查就越不容易阅读。

接下来就是我们今天熟悉的“注意力经济”（Attention Economy）这个概念，是物理学家迈克尔·戈德哈伯（Michael Goldhaber）在1997年就提出来的，用以描述世界经济秩序将在互联网时代发生的变化——在网络信息时代，稀缺的是人们的注意力，因此“寻求关注”就是数字时代的核心活动。实际上所谓“注意力经济”就是名流文化与商业资本的共生关系，今天的所有一切商机无不打上“注意力经济”的商标。就在同一年，商业大师汤姆·彼得斯（Tom Peters）在《快公司》（Fast Company）杂志上提出，人们“最重要的工作就是成为一名首席营销员，而所要营销的品牌就是‘你’自己。就这么简单，但又难如登天，而且还是登天的必要一环”（34-35页）。这两位在三十年前说的这些话不仅没有过时，而且比以往都更令人鼓舞或更让人感到扎心。下来还有在2000年代以后的社交媒体研究，如传媒研究者特蕾莎·森夫特（Theresa Senft）提出的“微名人”理论，即在网络上为自己树立公众形象并收获粉丝的做法。随后有更多的研究证实致力于维护网络个人品牌能够名利双收，随着社交媒体网红经济的蓬勃发展，大批人将个人品牌作为职业追求，致力于它的创建、推广和货币化（35-36页）。

在现实生活中，影响力首先来自关注度、知名度，这当然都是网红经济的根本要素。但是我们应该看到这也是“网红政治”的根本要素。唐纳德·特朗普（Donald Trump）可以说是有史以来最关注自己的被关注度和影响力变化的美国总统，2025年12月1日他能够在一天内狂发一百六十八贴，创下单日最高纪录；上任一周年，他在社交媒体发帖超六千两百条，日均近十八条，其中高频词“伟大”一词超过一千四百次。曾长期报道白宫新闻的记者和作家乔纳森·勒米尔（Jonathan Lemire）近日撰文指出，特朗普曾设想成为美国历史上权力最大的人，一生都在追逐关注，但是最近几个月发生的事情让他开始担忧自己的影响力问题。他说这位前地产明星和真人秀主持人说过一句名言：宁愿得到负面报道，也不愿无人报道。对于网络信息时代的受众来说，与关注度、影响力紧密相关的就是到底应该相信谁的问题。勒米尔的著作《大谎言：选举混乱、政治机会主义与2020年后美国政治现状》（The Big Lie: Election Chaos, Political Opportunism, and the State of American Politics After 2020，Flatiron Books ，2022）是一部以亲身观察、现场感受和严肃思考为基础的政治时事论著，他在书中提出的一个核心议题就是：在一个事实真假难辨、虚假信息泛滥的世界里，问“你相信谁”就是美国政治的核心问题。（https://www.amazon.com/Big-Lie-）

现在可以从较为相近的距离认识当代网红经济是如何诞生。自从1990年代初商业网站问世以后，人们在网上发表观点、讨论问题，结合文字、图片和视频来表达思想或分享信息的博客开始流行。跟在政治类博客之后的是所谓的“妈妈博客”，以为分享为人母的复杂体验收获读者群。2008年全球金融危机爆发，面临失业窘境的人们必须寻找新的出路，直到2010年之后，一场结合技术、经济、文化和产业因素的完美风暴袭来，新生的“网红”开始风生水起。值得重视的议题是，亨德指出经济动荡的范围之大、程度之深，越发助长了新自由主义的自我管理逻辑，促使各行各业越来越注重维护自己的个人品牌，仿佛“生活就是一场推销”；“个人即品牌”不是一种选择，而是参与新经济所必需的敲门砖（39页）。

在今天，成为网红是很多人的追求，有些是出自生存压力，也有人是希望在自己行业中出人头地。在学术界当然也不例外，某些网红学者的影响力既来自其学术实力、学术体制中的地位，同时更来自与网络传播的紧密关系——比如善于制造话题、善于抓住舆情中的娱乐新闻蹭流量等等。另外有些学者可能对这种网红现象不太关心，正如在生活中一直也有不少人对网红的做派很不喜欢，不一定都是由于嫉妒。但是亨德认为不能因此而轻视网红经济的种种现象对整个社会的真实影响。她说网红提供的各种信息看似微不足道，却塑造了我们的日常生活体验，“网红经济披着肤浅的外壳，实则渗透得更深更远，影响着诸如选举投票、子女养育、照顾自己、照看社区等的话语”（11页）。更真实的现实是，“网红经济的发展充满权力交替及无形变有形的尝试。行业本身故步自封，民主的梦想只能靠后站。回看历史会发现这并非空穴来风。21世纪早期经济不稳，社会体制动荡，网红经济的形成既是因也是果”（同上）。从根本上来说，网红经济的影响带来了观念上的改变，那就是亨德所讲的，“在这个体系中，每个人须视自身为时刻待上市的产品，视人际关系为功利，视日常活动为潜在的购物体验。因此，我认为网红既不是‘昙花一现’，也不是‘沤浮泡影’，而恰恰是一个范式转变的标志，标志着我们看待彼此和自我的方式不同了。”（12页）这实在是天大的事情，问题是人们已经在潜移默化之中接受和适应了这种生活范式的转变。

从这个意义上来说，亨德这部著作确有警醒之效。一方面，她揭露了在网红经济大潮中商业主义猖獗，道德漏洞百出，对人的侮辱和不公给社会造成负面影响，从狂热的错误信息传播到对人们自我意识中的商业殖民，来自消费主义的不断加速带来严重的心理影响。另一方面她通过人物采访也讲述了关于坚韧生存的故事，特别是那些女性。在复杂的生存与发展的故事中，也有通过真正的努力让自己过得充实、活得更好的实例，也能听到简单但响亮的进步呼声。因此，她呼吁媒介应该以智识诚实的精神，理解人与人之间存在体验的差异性并减少杂音，更好地服务于消费者；对于技术，人们要求的是透明和尊重，而不是监视和剥削；“学术界和传媒界专业人士、政府和技术行业的领袖需要做的就是：倾听，再行动。”（14页）

但是，即便是媒介平台与网红本人对诚实与真实性问题有了理性与价值标准的衡量，还需要有受众的真实理解和认同。亨德在书中讲述了一位名叫埃森纳·奥尼尔（Essena O' Neill）的澳大利亚青少年博主的故事，她在Instagram拥有五十多万粉丝，每发布一条赞助内容就可以赚两千澳元左右的收入。2015年11月她却删除了数千张照片，在剩余照片下的文字中详述了她以往发布每张照片的背后都接受赞助的实情及她随之产生的情绪波动。她还在YouTube上传了一段声泪俱下的视频，称“社交媒体不是真实的生活”。她说：“我的身边是无尽的财富、名声、权力，但其实这让我很痛苦。我从未如此痛苦过……人人都说我拥有一切，但我想告诉你们的是，在社交媒体上‘拥有一切’，对你的现实生活来说毫无意义。我做的每一件事，都经过了精心编辑和精心策划，都是为了得到更多价值……每一件事都是为了流量、为了点赞、为了粉丝。社交媒体现在俨然成了一桩生意……如果你认为它不是生意，那你认是在自欺欺人。”这段视频受到全世界媒体的关注，成为议论社交媒体真实性及其伴生压力的焦点。同时，有人质疑奥尼尔的视频是作秀，她受到尖锐的负面批评。批评者说奥尼尔是在博取关注，以提升名气和品牌交易。但事实是奥尼尔以后不再发布内容，淡出了媒体视野（149-151页）。

我认为这件事说明，一方面的确有网红以各种忏悔、道歉为手段制造新的流量和人设，另一方面网红经济对人性的扭曲必定会引起更多当事人的真实反弹，无论是哪种情况，都迫切需要社会的理性关注和理解，需要共同营造一种在网络经济时代符合人性价值观的生产关系。在这个意义上，说明网红经济的社会学与政治学批判更是社会各界应该共同关注的时代性议题。








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